Cómo medir el éxito de tus campañas de video en redes sociales

Imagínate esto…

Has pasado incontables horas desarrollando una campaña de video en redes sociales con tu equipo creativo.

La semana pasada, has desarrollado y producido una serie de videos que crees que son probablemente el mejor trabajo de tu agencia hasta ahora.

Lo envías de inmediato a tu director creativo y obtienes la aprobación.

El cliente lo aprueba.

Una semana después, el cliente llama y no está satisfecho.

No están obteniendo el tipo de 'tracción' o resultados que esperaban.

Haces una pausa.

Recupérate.

Explicas que no has tenido la oportunidad de observar los resultados de toda la campaña, pero que pronto lo harás y responderás con comentarios al cierre del negocio.

Si algo de eso te hace sentir incómodo, es porque es un temor que la mayoría de los gerentes de cuentas y propietarios de agencias temen.

Apunta a un problema muy evidente: hay una desconexión entre tu agencia y el cliente sobre cómo medir el éxito de una campaña de video en redes sociales.

Y esta desconexión no es rara. Forbes informa que las "expectativas desajustadas, presupuestos y resultados" son algunas de las quejas más comunes que los clientes tienen sobre las agencias anteriores.

La falta de claridad sobre cómo medir el éxito de los videos en redes sociales es una bomba de tiempo para cualquier relación agencia-cliente. Pero hay maneras de evitar esa amenaza y obtener resultados.

Estás a punto de aprender cuál es el mayor desafío que enfrentan las agencias al producir videos en redes sociales y rastrear su éxito, y qué métricas importan más y por qué.

Descubrirás por qué el conteo de vistas no debería estar en tu lista de métricas críticas, y qué elementos esenciales debes incluir para crear videos poderosos en redes sociales.

También explicaré por qué tu página de aterrizaje es tan importante como tu video. Por último, desglosaré otros 2 componentes “externos” importantes que, al aplicarse a tus campañas, respaldan tus videos de redes sociales para ayudar a lograr los mejores resultados posibles.

Abordando la subjetividad del éxito

Los clientes y las agencias a menudo tienen expectativas variadas sobre el éxito. Estas expectativas varían, desde la conciencia de marca hasta las tasas de conversión, y el número de clics y vistas que obtiene el contenido.

¿Se pueden resolver estas expectativas antes de crear cualquier contenido?

Definitivamente.

Pero a menudo, los clientes pueden no entender conceptos clave, como el camino único que toman sus compradores hacia la toma de una decisión de compra, o exactamente cómo sus puntos de dolor influyen en la toma de decisiones.

Pero esto está cambiando. Hay un aumento de marcas que estudian el comportamiento del cliente. Hanover Research encontró que el 80% de los negocios realizan investigación de mercado con frecuencia. Y aquellos que se toman el tiempo para conocer a sus clientes y su paisaje competitivo reportan un ROI del 95% y algunos logran un ROI de 4 veces.

Por prometedoras que sean estas cifras, no puedes confiar en que tu cliente haya hecho el trabajo necesario para comprender a sus compradores.

No importa si tu cliente vende cursos en línea o bolsos de lujo, la claridad es esencial. Debes tener una conversación clara y honesta sobre cuánto saben y comprenden a quién están dirigiendo y qué expectativas tienen de tu trabajo.

La falta de claridad de un cliente debe tratarse como una oportunidad de formación. Si se hace correctamente, ayuda a cimentar la relación al establecer un sentido más profundo de confianza.

Descuidar la oportunidad de educar a tu cliente podría colocarte en una posición precaria. Si el contenido se produce y los resultados no son lo que tu cliente esperaba, la responsabilidad recae en ti.

Clarificando el embudo

Sin criterios claros definidos para lo que parece un resultado exitoso después de publicar un video en redes sociales, demostrar el éxito es imposible.

Los videos pueden usarse para alcanzar objetivos únicos en cada etapa del embudo:

• Un video de la parte superior del embudo o ToFu puede tener como objetivo crear conciencia y generar clics a una página de aterrizaje para contenido protegido. También podría usarse para dirigir el tráfico a una publicación de blog o página de aterrizaje que trate sobre un problema que tu audiencia aún no ha definido. Esto también podría ser una oportunidad para que los visitantes sean reorientados más adelante. Para la construcción SaaS, entender este embudo es crucial, ya que el enfoque podría desplazarse más hacia métricas como generación de prospectos y registros de prueba.
• Los videos de la parte media del embudo o MoFu están diseñados para educar a los prospectos conscientes de un problema sobre cómo una solución resuelve su problema. El resultado podría ser ventas en etapa temprana de personas que entienden lo que quieren y están listas para comprar. Aquellos que necesitan más información podrían descargar una guía de productos u optar por pruebas de que funciona en forma de resultados que otras personas han experimentado.
• Un video de la parte inferior del embudo o BoFu dirigiría a los espectadores a una página de ventas para realizar una compra.

Los videos ToFu, MoFu y BoFu están relacionados con clics; sin embargo, el éxito se mide de forma diferente para cada video. ToFu y MoFu en visitas y leads generados, el BoFu en ventas completadas. Por ejemplo, al planear un evento, una plataforma de gestión de eventos puede ayudar a rastrear estas etapas de manera efectiva, ofreciendo una vista clara de cómo los videos y otros contenidos contribuyen al compromiso y conversiones en cada etapa del embudo.

Por qué es crucial entender las métricas correctas

No todas las métricas son igualmente importantes para medir el éxito de tus campañas de video en redes sociales.

¿Cuáles importan? Aquí tienes un desglose de las métricas clave que deberías seguir y por qué:

• Tasa de reproducción: El porcentaje de personas que reproducen tu video después de verlo. Una alta tasa de reproducción indica que la miniatura y el título de tu video son lo suficientemente atractivos para captar la atención. Es un primer paso crucial para asegurar que tu contenido sea visto.
• Tiempo de visualización: El tiempo de visualización se refiere a la cantidad total de tiempo que los espectadores pasan viendo tu video. Es un indicador fuerte de la calidad del contenido y el compromiso. Tiempos de visualización más altos sugieren que los espectadores encuentran valioso tu video y están dispuestos a verlo completo.
• Comentarios: El número de comentarios refleja cuánto resuena tu video con los espectadores. Los comentarios a menudo indican un fuerte compromiso emocional y pueden proporcionar retroalimentación directa sobre lo que le gusta o disgusta a tu audiencia.
• Compartidos en redes sociales: Cuando los espectadores comparten tu video, lo están recomendando a su red, lo que puede amplificar significativamente su alcance. Los compartidos en redes sociales son una poderosa forma de marketing boca a boca e indican que tu contenido es lo suficientemente impactante para ser compartido.
• Tasas de clic-through (CTR): El CTR mide la frecuencia con la que las personas hacen clic en un enlace o llamada a la acción (CTA) dentro de tu video. Un alto CTR sugiere que tu video persuade efectivamente a los espectadores a tomar la acción deseada, como visitar un sitio web o realizar una compra.
• Conversiones: Las conversiones rastrean el número de espectadores que completan una acción deseada, como registrarse para un boletín o realizar una compra, después de ver tu video. Esta métrica vincula directamente el éxito de tu video con resultados comerciales tangibles, haciendo que sea uno de los indicadores más críticos del ROI.

Duración del video y vistas: ¿3 segundos o 30 segundos?

Las plataformas sociales califican una vista como entre 3 a 30 segundos de tiempo de visualización. Si eso suena como una gran disparidad, es porque lo es.

La pregunta es, ¿qué longitud deberías considerar como una vista válida de video?

30 segundos es suficiente tiempo para enganchar a un espectador y comenzar a despertar su interés. 3 segundos es demasiado poco tiempo para lograr el mismo resultado.

Por ejemplo, tu cliente es una plataforma de video que hace que el streaming en vivo para creadores de fitness sea más fácil y lucrativo que transmitir en YouTube. Hay una cantidad considerable de información que necesitas comunicar en tu video.

Podrías captar la atención de un espectador en 3 segundos, pero eso es todo lo que puedes hacer en 3 segundos. A menos que los convenzas de continuar viendo tu contenido, las vistas de 3 segundos no son una medida confiable del éxito de tu video.

Damian Grabarczyk, el cofundador y especialista en crecimiento de PetLab Co.dice, “Con más de un millón de seguidores en Instagram y TikTok, hemos descubierto que enfocarnos en tasas de retención de 30 segundos genera un 50% más de conversiones que solo contar vistas de 3 segundos. Con el volumen de contenido de video que publicamos, mantener la atención más allá de los primeros 10 segundos es crucial. El verdadero desafío es ofrecer un valor inmediato que anime a los espectadores a quedarse, y esto ha llevado a un compromiso significativamente más profundo y un ROI más fuerte, especialmente en plataformas como TikTok donde el desplazamiento rápido es la norma.”

Videos con pocas vistas aún pueden generar conversiones

Dependiendo de la naturaleza y propósito del video, es posible que un video con pocas vistas genere conversiones e incluso ingresos.

Debido a que tus videos serán parte de campañas de marketing más grandes, hay factores internos y externos que influyen en la eficacia de un video para convertir.

Factores internos que influyen en las tasas de conversión de video

Los videos con pocas vistas pueden seguir generando conversiones si están dirigidos y resuenan con la audiencia adecuada. Estos son los factores internos que contribuyen a impulsar las conversiones de video:

La etapa de reconocimiento del espectador: El viaje del conocimiento del cliente fue introducido por Eugene Schwartz en 1966. Desde entonces, este simple marco ha apoyado innumerables campañas y estrategias de marketing y deberías aplicarlo al tuyo.

Si un espectador tiene conocimiento del producto, pueden estar más cerca de tomar una decisión de compra. Los videos dirigidos a esta etapa no necesitan de una atracción masiva, sino más bien un mensaje fuerte y convincente que inspire acción de espectadores que ya están comprometidos con la marca.

La fuerza del mensaje: Un mensaje poderoso y persuasivo puede superar la baja cantidad de vistas porque resuena fuertemente con los espectadores. Si el mensaje capta la atención, es intrigante, y se alinea con las necesidades y deseos del espectador, puede incitarlos a tomar acción, independientemente del número de personas que ven el video y no son su audiencia ideal.

Los videos más impactantes aprovechan las declaraciones de clientes reales, las palabras que utilizan para describir sus experiencias con tu producto o cómo era la vida antes de descubrirlo.

Claridad del mensaje: El libro de Richard Shotton, The Illusion of Choice, es una mirada a los sesgos psicológicos que influyen en lo que compramos. Descubrió que los participantes en un estudio recordaban el 6.7% de las frases concretas.

Estas son palabras que son claras y fáciles de entender. Un mensaje claro y conciso hace que sea más fácil para los espectadores comprender rápidamente tu propuesta de valor. Cuando el mensaje es directo y fácil de captar, puede mover eficientemente a los espectadores correctos hacia una conversión.

Calidad de producción: Una producción de alta calidad puede mejorar la credibilidad y hacer que el video sea más atractivo. Incluso con una audiencia pequeña, un video bien producido puede crear una impresión duradera que lleve a conversiones. La calidad también puede transmitir profesionalismo, que puede ser crucial para convencer a los espectadores de confiar en la marca.

Factores externos que influyen en las tasas de conversión de video

Los factores externos son elementos relacionados con un video social pero están asociados con otros recursos, como una página de aterrizaje o de ventas. Aquí está cómo cada factor externo contribuye al éxito de un video:

Mensajería de la página de aterrizaje o de ventas: La copia de la página de aterrizaje debe coincidir sin problemas con el mensaje del video. Si estás produciendo anuncios, probablemente hayas oído hablar del “olor del anuncio”. Se describe como la consistencia de la mensajería y los elementos visuales entre el contenido del video y la página de destino.

Cuando se traslada del video a la página de aterrizaje, esta apariencia y sensación consistentes tranquilizan al espectador de que están en el lugar correcto. Refuerza el mensaje y aumenta la probabilidad de conversión. Cualquier desconexión puede causar confusión y llevar a abandonos.

Abordar la siguiente etapa de conciencia del comprador: La página de destino debe abordar efectivamente la siguiente etapa de conciencia del comprador, proporcionando información e incentivos relevantes a su nivel actual de conciencia.

Texto convincente y persuasivo adaptado a esta etapa ayuda a guiar al espectador hacia la conversión al responder preguntas potenciales y abordar cualquier duda persistente.

Un llamado a la acción fuerte y convincente: Un llamado a la acción (CTA) claro y persuasivo es crucial para impulsar las conversiones. Tu CTA debe estar alineado con el mensaje del video y la página de destino, instando a los espectadores a dar el siguiente paso.

Los CTAs efectivos utilizan verbos de acción fuertes y crean un sentido de urgencia o valor, facilitando que los espectadores tomen una decisión y se conviertan.

No dejes piedra sin mover

Es posible entregar campañas de video para redes sociales que no solo se vean bien, sino que también funcionen excepcionalmente bien.

Pero tienes que cubrir tus bases. Conquista a tu cliente aclarando las cosas y estableciendo exactamente qué quieren y cómo llegar ahí. Usa estas ideas y crea campañas de video para redes sociales que estén basadas en resultados.

Sobre el autor

Amir es el jefe de Generación de Demanda en Uscreen, una plataforma de membresía todo en uno diseñada para creadores de video. Con Uscreen, los creadores pueden crear fácilmente membresías pagadas que incluyen una biblioteca de videos a demanda, capacidades de transmisión en vivo y su propio espacio comunitario, todo en su propio sitio y aplicaciones con marca.