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Si has pasado el último trimestre aumentando la frecuencia de tus publicaciones, pero la interacción apenas ha variado, probablemente tu problema no sea el volumen. Es la calidad.
La mayoría de los profesionales del marketing pulsan «publicar» preguntándose si la publicación tendrá éxito. ¿Llegará a suficiente gente? ¿Generará comentarios? ¿Lo detectará el algoritmo?
Se están haciendo todas las preguntas equivocadas y se están olvidando de una mucho más importante:
¿Merece la pena leerlo siquiera?
El estratega de marca Angus Clark cree que ese es el único criterio que debería contar. Como él mismo dice, «¿Merece la pena leerlo? Si es así, se quedarán por aquí».
Es una pregunta que parece sencilla, pero no lo es tanto. No te pregunta si tu publicación está optimizada, si has seguido la última tendencia de LinkedIn o si has metido suficientes palabras clave. Simplemente te pregunta si le has dado a alguien una razón de verdad para prestar atención a lo que has escrito.
Ese cambio de mentalidad lo cambia todo. En lugar de perseguir el volumen, empiezas a crear contenido al que la gente realmente quiere volver. Y, cada vez más, eso es lo que LinkedIn parece valorar.
La prueba de si vale la pena leerlo
Cualquier gestor de redes sociales sabe cómo va esto: has escrito una publicación, has retocado la primera frase un montón de veces, la has acortado, la has alargado, has añadido una estadística, la has quitado… y al final has decidido que ya está bien. Pero antes de realizar la programación, hazte una última pregunta:
Si esto apareciera hoy en mi feed, ¿me pararía a leerlo de verdad? ¿Me pararía a leerlo de verdad si esto apareciera hoy en mi feed?
No porque lo hayas escrito tú, sino porque realmente merece la pena que alguien le dedique tiempo. Esa es la «prueba de si merece la pena leerlo».
La verdad es que es más difícil de responder de lo que parece, sobre todo cuando estás muy metido en el tema. Pero también es una de las formas más rápidas de distinguir entre el contenido que solo sirve para llenar un calendario editorial y el que realmente merece un hueco en el feed de alguien.
Fíjate en lo que la pregunta no te pide. No te pregunta si la publicación es corta o larga, si has optado por un carrusel en lugar de una sola imagen, ni si has seguido el último formato de moda. Todas esas cosas pueden ayudar, pero ninguna de ellas, por sí sola, hace que una publicación merezca la pena leerla.
Todos hemos visto publicaciones en LinkedIn que siguen todas las recomendaciones de buenas prácticas, pero que se pierden entre el resto de publicaciones porque no dicen nada interesante. También hemos visto publicaciones largas que ignoran la mitad de los consejos habituales y, aun así, generan cientos de conversaciones interesantes.
Cuando le preguntan si el contenido extenso sigue funcionando en LinkedIn, la respuesta de Angus es sencilla:
«No te preocupes, están funcionando».
¿Por qué? Porque la longitud no es lo que cuenta. Lo que cuenta es el valor.
Esa es una distinción importante en un momento en el que abunda el buen diseño, pero no así las ideas originales. Las marcas que destacan no son necesariamente las que realizan más publicaciones, sino las que publican ideas por las que la gente realmente quiere detenerse.
Los «guardados» te dicen más de lo que los «me gusta» jamás podrán decirte
Durante años, los «me gusta» han sido el indicador por defecto del éxito en LinkedIn. También son uno de los indicadores menos fiables en los que puedes fiarte. Pulsar el botón de «me gusta» no cuesta casi ningún esfuerzo y, a menudo, refleja más un simple acuerdo que un valor real.
Guardar una publicación es otra cosa. Es una decisión consciente que significa: «Quiero volver a esto más adelante». Quizá sea un esquema que quieras usar, una idea a la que quieras recurrir o una publicación que, sencillamente, ahora mismo no tienes tiempo de leer como es debido. Sea cual sea el motivo, has decidido que merece más atención por tu parte.
Por eso Angus presta mucha atención a las paradas. Como él mismo explica: «Tengo 45 contenidos propios guardados en LinkedIn. Hay gente ahí fuera que lee lo que publico y lo guarda para más adelante».
Un buen indicador es pensar en tu propio comportamiento. ¿Con qué frecuencia guardas una publicación? Probablemente no muy a menudo. La mayoría solo lo hacemos cuando algo nos parece realmente útil, memorable o que merece la pena volver a ver. Los comentarios reflexivos y las veces que compartimos algo cuentan una historia parecida. Requieren que alguien se implique activamente con una idea, en lugar de limitarse a reconocerla.
Esas señales cobran ahora aún más importancia porque algunos de los indicadores en los que antes se basaban los profesionales del marketing se han vuelto más difíciles de interpretar. Desde la introducción de la Protección de Privacidad de Apple Mail y los continuos cambios en el algoritmo de LinkedIn, las tasas de apertura, el alcance y las impresiones ya no ofrecen por sí solas una visión tan clara de la situación.
Los «me gusta», los comentarios y las veces que se comparte son indicadores más claros de que tu contenido ha conseguido algo mucho más valioso que la visibilidad: la atención.
¿Qué es lo que realmente se guarda?
Si las veces que se guarda el juego son uno de los indicadores más claros de la calidad del contenido, la siguiente pregunta que surge es esta: ¿qué hace que la gente pulse ese botón de guardar?
Angus destaca tres grandes categorías: contenido educativo, opiniones de actualidad bien argumentadas e ideas creativas que hacen que la gente se sienta identificada. A simple vista parecen muy diferentes, pero todas tienen una cosa en común: es difícil pasar de largo sin fijarte en ellas.
El contenido educativo se guarda porque es realmente útil. No se trata de consejos genéricos como «publica con regularidad» o «conoce a tu público», sino de marcos prácticos, perspectivas novedosas e ideas que la gente quiere volver a consultar antes de su próxima campaña o sesión de planificación.
Las opiniones controvertidas bien argumentadas te hacen ganar seguidores por otra razón. Un punto de vista claro y defendible da a los lectores algo en qué pensar mucho después de haber terminado de leer.
Luego están esas publicaciones que hacen que la gente se sienta comprendida.
Angus menciona una campaña que creó su agencia sobre los distintos tipos de café que piden los profesionales del marketing. No era una campaña educativa ni especialmente polémica. Era era con el que te identificas. Los profesionales del marketing se vieron reflejados en él al instante, y los comentarios se llenaron de gente que decía sentirse comprendida. Ese es el tipo de publicaciones a las que la gente volverá más adelante.
Fíjate en lo que falta en esa lista: un sinfín de entradas del tipo «tres consejos rápidos».
Como dice Angus: «Esas publicaciones no cuentan una historia. Te están vendiendo algo».
Y ahí está la diferencia. El contenido estereotipado está pensado para consumirse rápidamente, mientras que las historias, las ideas originales y las reflexiones memorables se quedan grabadas en la mente de la gente. Si tu público puede pasar de largo tu publicación sin aprender nada nuevo, sin plantearse una nueva perspectiva o sin sentirse identificado, ¿qué motivo tiene para volver a ella más tarde?
Haz la prueba «¿Merece la pena leerlo?» con tus últimas 30 entradas
La buena noticia es que no tienes que esperar a tu próxima sesión de planificación de contenidos para poner esto en práctica.
Solo tienes que abrir LinkedIn, buscar tus últimas 30 publicaciones y revisarlas una por una. Para cada una, hazte la misma pregunta: ¿De verdad merecía la pena leer esto?
Intenta responder con sinceridad. No te preguntes si ha tenido éxito, si a tu jefe le ha gustado o si ha cumplido todos los requisitos de tu calendario de contenidos. Pregúntate si ha merecido la pena que otra persona le dedicara su tiempo.
Seguramente te darás cuenta de que hay un patrón. Algunas entradas seguirán pareciéndote relevantes meses después, mientras que otras probablemente se publicaron simplemente para mantener la regularidad.
Ahora compara tus respuestas con los datos. ¿Qué publicaciones han tenido más guardados? ¿Cuáles han suscitado comentarios reflexivos en lugar de reacciones rápidas? ¿Cuáles han animado a la gente a compartirlas con sus compañeros?
Busca el punto en común. Las publicaciones en las que has respondido «sí» deberían ser también las que generen mayor interacción. Si no es así, sigue investigando.
Quizá tus ideas sean buenas, pero tu introducción no da a la gente una razón para quedarse. Quizá tus publicaciones sean útiles, pero intentan abarcar demasiado de una vez. O quizá estés realizando demasiadas publicaciones que dicen lo correcto sin aportar nada nuevo a la conversación.
El objetivo no es conseguir una puntuación perfecta, sino entender qué es lo que hace que tu público vuelva una y otra vez. Una vez que lo sepas, tu estrategia de contenido se vuelve mucho más sencilla.
En lugar de preguntarte: «¿Qué deberíamos publicar esta semana?», empieza a preguntarte: «¿Qué merecería realmente la pena que alguien leyera?». Es una pregunta mucho más difícil, pero también es la que te lleva a crear mejor contenido.
Para hacer este ejercicio con tu equipo, empieza por El Audi polaco/rudo - un recurso basado en la prueba «vale la pena leerlo» para ayudarte a identificar qué publicaciones merecen la pena y cuáles solo sirven para llenar el feed.
O, si te apetece escuchar la conversación que hay detrás de esta idea, échale un vistazo a nuestra charla con Angus Clark sobre #Seen podcast.
Y no te olvides: las marcas que más triunfan no son las que publican más. Son las que dan a la gente una razón para volver.
