Tu público se da cuenta cuando no te crees lo que publicas

Lo notas en cuanto pulsas «publicar»: el pie de foto funciona, la creatividad cumple con el briefing y el cliente aprueba el contenido. Sobre el papel, no hay nada que objetar, pero aún así hay algo que no acaba de cuajar.

Quizá estés intentando convertir la «innovación centrada en el cliente» en un pilar de contenido para las redes sociales por cuarto mes seguido, o trabajando a partir de un documento de posicionamiento repleto de frases como «soluciones líderes en el sector» y «impulsar resultados significativos». Quizá te hayan pedido que crees contenido con convicción para una marca que ni siquiera ha decidido qué es lo que representa.

Sea cual sea el motivo, la mayoría de los gestores de redes sociales conocen esta sensación. El contenido parece estar bien, pero no lo está sentir Vale.

Este es uno de los problemas más comunes en el marketing en redes sociales, y uno de los que menos se comentan. Pasamos mucho tiempo hablando de algoritmos, formatos de contenido, buenas prácticas creativas y tácticas para generar interacción, pero se presta mucha menos atención a la brecha que hay entre lo que una marca «cree» y lo que hacen las personas que crean el contenido.

Esa falta de coherencia es más importante de lo que muchas marcas creen, ya que el público se ha vuelto increíblemente bueno detectándola. Puede que no sean capaces de explicar exactamente por qué una publicación les parece atractiva y otra, en cambio, les parece olvidable, pero sí que notan la diferencia.

Después de años de ver un sinfín de artículos de liderazgo de opinión que parecen sacados de una plantilla, campañas de marca que se parecen unas a otras y consejos de marketing de siempre, la gente ha desarrollado un instinto para distinguir el contenido que viene de una persona auténtica, con una perspectiva real, del que solo existe porque hay que llenar el calendario.

Esto se debe a que, para muchos clientes, las redes sociales ya no son solo un canal de marketing, sino toda una experiencia de marca. Si el contenido parece vacío, la marca también lo parece.

Por eso algunas marcas crean contenido para redes sociales que se nota que es único, mientras que otras publican cosas que están perfectamente pulidas, pero que se olvidan al instante. La diferencia casi nunca está en la calidad de la producción ni en el contenido en sí. La mayoría de las veces, lo que importa es si hay un punto de vista auténtico detrás.

El contenido artificial tiene textura

La mayoría del público no analiza conscientemente la estrategia de comunicación de una marca, ni compara sus mensajes de posicionamiento, ni revisa sus pilares de contenido. Pero lo que sí son Lo que estamos haciendo es desarrollar la capacidad de reconocer patrones.

A estas alturas, ya han visto suficiente contenido como para saber cómo es lo genérico: la publicación de un fundador que podría haberla escrito cualquier fundador; la «opinión controvertida» que en realidad no se posiciona sobre nada; el carrusel repleto de reflexiones que, de alguna manera, se las arregla para no decir absolutamente nada.

Por eso tanto contenido en redes sociales acaba pareciendo intercambiable. Basta con quitar el logotipo para que muchas publicaciones puedan pertenecer a cualquier marca de ese sector. El lenguaje está pulido, el diseño es profesional, el mensaje es positivo, pero hay muy pocos elementos que revelen cuáles son realmente las convicciones de la empresa o por qué se diferencia de sus competidores.

Si tienes dudas, aplica la prueba del banco TOV: «Si pudiera aparecer en cualquier página web de SaaS, reescríbelo».

Por ejemplo, todos hemos oído estas frases que parecen sacadas de un copiar y pegar:

«Ayudamos a las empresas a sacar todo su potencial».
«Ayudamos a los equipos a trabajar de forma más inteligente».
«Ofrecemos soluciones innovadoras que generan resultados».

Ninguna de estas afirmaciones es necesariamente incorrecto, pero tampoco es probable que te acuerdes de ellas cinco minutos después.

El público no se identifica con descripciones vagas. Se identifica con ideas, observaciones, historias y puntos de vista. Esas son las cosas que hacen que una marca se distinga, y que a los competidores les cuesta mucho más copiar.

La IA no puede crear un punto de vista

El debate sobre la IA suele centrarse en la calidad. ¿Es lo suficientemente bueno el contenido generado por la IA? ¿Se nota la diferencia el público?

Para los gestores de redes sociales, esas preguntas pierden relevancia cada día más. No hay duda de que la tecnología avanza a pasos agigantados; en muchos casos, la IA puede generar contenido perfectamente válido. La pregunta más importante es si la idea subyacente tiene algún valor.

La IA resulta súper útil cuando ya tienes un enfoque o una perspectiva con la que trabajar. Puede pulir un borrador, mejorar la fluidez, sugerir alternativas y ayudarte a convertir ideas sin pulir en contenido más sólido. Usada así, es una herramienta muy potente. Lo que no puede hacer es aportar convicción donde no la hay.

Si una marca tiene un punto de vista claro, la IA puede ayudar a transmitirlo. Si una marca no tiene un punto de vista claro, la IA generará algo que suene lo bastante plausible como para llenar ese vacío. El resultado suele ser un contenido que resulta familiar porque se basa en los mismos patrones y el mismo lenguaje que usa todo el mundo.

No es una crítica a la IA, solo un recordatorio de que las herramientas no pueden sustituir al pensamiento.

El contenido social más potente parte de una perspectiva auténtica y usa la tecnología para potenciarla. El contenido más flojo espera que la tecnología invente la originalidad.

Actuar con humanidad no es lo mismo que tenerla

Una de las tendencias más raras de las redes sociales ha sido el intento de crear una sensación de cercanía artificial.

Las marcas ahora están metiendo errores ortográficos a propósito, usando solo minúsculas, imitando las abreviaturas de los mensajes de texto y creando momentos «sin filtros» que parecen espontáneos, pero que en realidad están cuidadosamente preparados.

La idea que hay detrás de todo esto es que el público quiere que las marcas parezcan más humanas. Y, aunque eso es cierto, no es tal y como piensan muchos profesionales del marketing.

A la gente no le atrae un contenido por sus imperfecciones, sino porque es auténtico. Un error ortográfico a propósito no es interesante por sí mismo; lo que sí lo es es una observación, una historia, una lección u opinión sincera.

El problema es que la humanidad superficial es mucho más fácil de crear que la humanidad auténtica. Es mucho más sencillo ajustar un TOV que averiguar qué es lo que una marca podría decir realmente. Por eso, algunas marcas acaban «interpretando» una personalidad en lugar de expresarla, y el público suele darse cuenta enseguida.

El contenido más valioso es aquel que los competidores no pueden copiar

Cuando las marcas hablan de destacar en las redes sociales, la conversación suele girar en torno a los formatos, las tendencias y la ejecución creativa. Y, aunque todo eso es importante, no suele ser lo que hace que el contenido sea memorable.

Los activos más valiosos que tiene una marca son aquellas cosas que nadie más puede imitar: experiencias, errores, conversaciones con los clientes, observaciones y opiniones. Perspectiva.

Un gestor de redes sociales que se pasa el día hablando con los clientes descubre cosas que ni la competencia ni la IA saben. Un fundador que ha cometido errores costosos tiene lecciones que compartir y que no se pueden generar con un simple comando. Un equipo de atención al cliente que gestiona cientos de interacciones con los clientes cada mes detecta patrones que nunca llegan a aparecer en una presentación de estrategia de marketing.

Estas son las materias primas que dan lugar a un contenido realmente único.

El reto es que compartirlas suele implicar mostrarse vulnerable. Significa admitir errores, tomar partido, mostrar incertidumbre o hablar de las lecciones que has aprendido a base de tropiezos.

Pero precisamente por eso funciona este tipo de contenido. La mayoría de las marcas están tan centradas en dar una imagen impecable que evitan precisamente el tipo de contenido que podría hacerlas memorables.

El problema estructural que heredan las agencias

Este reto se complica aún más en el ámbito de las agencias.

Muchos gestores de redes sociales se han encontrado con la misma situación: un cliente llega con un documento de posicionamiento lleno de frases genéricas y aspiraciones vagas. Son innovadores, se centran en el cliente y les apasiona la excelencia.

Luego viene la petición de crear contenido atractivo para las redes sociales para seis meses.

En ese momento, el problema no es el calendario de contenidos, sino que el posicionamiento de su marca carece de la solidez necesaria para seguir desarrollándolo.

No puedes crear una presencia en redes sociales que destaque partiendo de unos fundamentos de marca genéricos, ni aportar una perspectiva a un briefing que carece de ella. Y tampoco puedes crear contenido de forma coherente y con convicción cuando la propia marca no se ha comprometido con un punto de vista claro.

Esto no es una crítica a los responsables de redes sociales de las agencias. Más bien al contrario. A muchos se les pide que resuelvan un problema mayor de la marca solo con contenido. Pero, por desgracia, el contenido no puede compensar para siempre la falta de profundidad.

Las redes sociales tienen la capacidad de poner de manifiesto las debilidades, porque es ahí donde se espera que tanto las marcas como los creadores estén presentes con regularidad, se comuniquen de forma coherente y revelen lo que realmente piensan. Si los cimientos no son sólidos, el público se dará cuenta.

Qué hemos cambiado en Sked

Uno de los cambios más importantes en la evolución de la marca Sked se produjo cuando tuvimos más clara nuestra perspectiva.

Como muchas empresas de software, podríamos habernos centrado exclusivamente en la productividad, la eficiencia y la gestión de los flujos de trabajo. Son temas habituales en este sector porque están relacionados con el producto. Pero el problema es que casi nunca son lo que nos diferencia.

Al final, lo que más importaba era definir qué pensábamos realmente sobre las redes sociales en sí mismas.

Para nosotros, la respuesta no era usar las redes sociales simplemente como un canal de marketing.

Para muchas empresas, las redes sociales son el primer punto de contacto de los clientes con la empresa. Es ahí donde se genera la confianza, se forja la reputación y se inician las decisiones de compra. En muchos casos, la presencia en redes sociales no solo refuerza la experiencia de marca. Es es la experiencia de marca.

Una vez que encontramos esa perspectiva, nos sirvió de base clara para todo lo que vino después. Las decisiones sobre el contenido resultaron más fáciles, ya que se podían evaluar en función de un punto de vista concreto, en lugar de una narrativa genérica.

La lección no iba sobre cómo desarrollar un tono de voz más atractivo, sino que el tono de voz (TOV) se convierte en es más interesante cuando hay algo significativo detrás.

Busca tener una visión más amplia, no una agenda más llena

Cuando el contenido empieza a parecer un poco soso, lo primero que se te ocurre es buscar una solución creativa: un nuevo formato, una plataforma o una tendencia a la que sumarte. Y aunque eso puede ayudar a nivel superficial, vale la pena plantearse esta pregunta fundamental: ¿qué perspectiva hay detrás del contenido?

Si trabajas en una agencia, eso podría significar apostar por un posicionamiento más sólido antes de crear otro pilar de contenido. Si trabajas en la propia empresa, podría significar revisar los fundamentos de la marca que no se han cuestionado en años.

El público sabe distinguir cuándo una marca comparte algo porque le importa de verdad y cuándo lo hace solo porque así lo dice el calendario. Porque la verdad es esta: ni todo el contenido del mundo, ni las herramientas creativas, ni la habilidad para redactar pueden compensar un punto de vista auténtico.

Guárdalo o compártelo con el responsable de marca que te pidió que «lo hicieras sonar más humano» sin cambiar ni una sola palabra del briefing.