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La mayoría de las marcas dedican mucho más tiempo a pulir sus publicaciones en LinkedIn que a pensar en lo que pasa una vez que las publican. El texto se revisa al menos dos veces y se analiza cada frase con lupa. Uno cambia un emoji, otro lo vuelve a cambiar. Y entonces empiezan a llover los comentarios.
De repente, la marca que hace una hora parecía tan humana y segura de sí misma ahora responde con cosas como «Gracias por compartir tu opinión» o «Agradecemos tus comentarios».
Y así, sin más, la conversación pierde toda su personalidad.
Si tu equipo dedica tanto tiempo a redactar los comentarios como a escribir la propia publicación, tu estrategia de contenido va por el camino equivocado. Y, según el estratega de marcas Angus Clark, eso se debe a que hemos puesto más cuidado en la parte equivocada del proceso.
Las publicaciones son donde se dan forma a los pensamientos y las ideas, pero es en los comentarios donde tu público decide si tu marca en realidad les cree. Por eso, una buena estrategia de comunicación de marca no consiste en parecer perfecta, sino en dar la sensación de estar ahí.
La sección de comentarios es la planta baja de tu marca
Cada publicación es una promesa; tus comentarios demuestran si eres capaz de cumplirla o no.
Es fácil pensar que la sección de comentarios es solo atención al cliente, moderación o gestión de la comunidad. Pero, en realidad, es algo mucho más grande. Es uno de los pocos sitios donde tu público puede interactuar con tu marca en tiempo real sin el respaldo de un calendario de contenidos cuidadosamente editado.
Eso cambia la forma en que la gente te juzga. Una publicación bien elaborada puede llamar la atención, pero lo que genera confianza es un comentario o una respuesta bien pensada.
En nuestra charla con Angus en el podcast #Seen, él describe los comentarios como la «planta de producción» de tu marca: el lugar donde realmente se lleva a cabo el trabajo de marca.
«Deja los detalles para las publicaciones», explica. «Vamos a escribir algo en los comentarios, ya sabes, a entrar en el meollo del asunto».
Eso no significa escribir sin pensar. Significa haciendo piensa bien las cosas antes de la publicación.
Si las directrices de tu marca, tu posicionamiento, tus valores y tu tono de voz están claros, no deberías tener que pasar diez minutos reescribiendo cada comentario. Las bases ya están sentadas, y tus respuestas deberían parecer una extensión natural de ellas.
Pero aquí es donde muchas marcas se quedan atascadas. Tienen tanto miedo de decir algo inapropiado que todas sus respuestas son excesivamente cautelosas, y al final no dicen nada (de fondo) en absoluto.
Para cuando ya lo han aprobado, editado y reescrito, ya no suena como algo dicho por una persona, sino como un comunicado. Y esto es precisamente lo que nota el público.
En LinkedIn, sobre todo, la gente descubre cada vez más las marcas a través de conversaciones, en lugar de publicaciones originales. Alguien comenta en un debate, otra persona le responde y, en un abrir y cerrar de ojos, ya estás haciendo clic en el perfil de una empresa de la que nunca habías oído hablar.
Tus comentarios se convierten en puntos de contacto con la marca.
Por ejemplo, ¿qué respuesta te parece más sincera? «Gracias por tu comentario. Valoramos tu punto de vista y lo tendremos en cuenta», o «¿Sabes qué? Tienes razón. Nunca lo habíamos pensado así».
El segundo no es perfecto, pero precisamente por eso funciona. Da la sensación de que hay alguien detrás de la pantalla escuchando, reflexionando y respondiendo.
Además, hay otra ventaja. Si tu equipo cree que cada comentario tiene que estar tan pulido como tus publicaciones, tus respuestas se ralentizan bien Todo va cuesta abajo. Respondes a menos gente, las conversaciones se apagan enseguida y gestionar tu comunidad empieza a parecer una pesadilla.
Una estrategia de comentarios más flexible cambia todo eso. No solo aumentas el número de interacciones significativas (sin tener que publicar más a menudo), sino que también creas docenas de momentos adicionales para que la gente conozca tu marca.
Porque, con la estrategia adecuada, los comentarios pueden llegar a convertirse en el contenido.
Nunca borres un comentario. Jamás.
Todas las marcas cometen algún error en algún momento. Una publicación no sale bien, una broma no da en el blanco. Alguien señala un error o un cliente plantea una queja justificada. Lo que pasa después suele ser más importante que el propio error.
Lo normal es querer arreglar las cosas: borrar el comentario, eliminar la respuesta y hacer como si nada hubiera pasado.
Angus dice que eso es precisamente lo que no hay que hacer.
«No interrumpas la conversación, porque en cuanto lo hagas, les estarás dejando claro a todos los que te acompañan en este viaje que, de hecho, vas a ejercer ese poder del silencio», aconseja.
Borrar comentarios no solo borra la conversación, sino que les deja claro a todos los que lo ven que las conversaciones difíciles no son bienvenidas. Es un mensaje arriesgado de enviar cuando la confianza es una de las cosas más difíciles de ganarse para las marcas.
La mejor forma de actuar es sorprendentemente sencilla. Si has cometido un error, reconócelo públicamente. Edita el comentario si hace falta, pide perdón si procede y, después, sigue adelante con la conversación.
La transparencia ofrece a tu público algo mucho más valioso que la perfección: la confianza de que tu marca está formada por personas de verdad y que puede reaccionar como tal.
Hemos visto cómo esto se repite una y otra vez en las marcas B2B de LinkedIn. Cuando las empresas responden abiertamente a las críticas, explican su punto de vista o admiten que podrían haber gestionado mejor una situación, la conversación suele acabar siendo más enriquecedora de lo que habría sido si nada hubiera salido mal desde el principio.
La gente ya no espera la perfección en Internet, pero sí haz Esperamos sinceridad. Y la sinceridad no puede existir si todas las conversaciones se esfuman a la primera señal de incomodidad.
Tres cambios que hay que hacer esta semana
Cambiar la estrategia de comentarios de tu marca no implica una revisión completa del contenido. En la mayoría de los casos, solo significa dejar que tu equipo deje de tratar cada respuesta como si fuera un comunicado de prensa. Aquí tienes tres buenos puntos de partida…
1. Revisa tus últimos 30 comentarios
Olvídate por un momento de tu calendario de contenidos. En su lugar, échale un vistazo a los últimos 30 comentarios que ha publicado tu marca y léelos en voz alta.
¿Sonarían naturales si las dijeras en una reunión o tomando un café? ¿Seguirías reconociendo la voz de tu marca si quitaras el logotipo? Si la respuesta es no, probablemente hayas apostado más por la seguridad que por la conexión.
No se trata de adoptar un tono informal sin más; algunas marcas sonarán (y deben sonar) más formales que otras. El objetivo es simplemente asegurarte de que tus comentarios reflejen el estilo de las personas que escribieron la publicación en un principio.
Si tu público nota el cambio de tono entre tus publicaciones y tus respuestas, también se dará cuenta de la falta de coherencia en tu marca.
2. Crea un estilo de redacción específico para los comentarios
Muchas marcas han dedicado mucho tiempo a definir su tono de voz, pero son muy pocas las que se han planteado cómo debería sonar esa voz en una conversación.
Las publicaciones tienen más peso. Presentan ideas, anuncian novedades y representan a tu marca en su versión más cuidada.
Los comentarios tienen una función diferente. Son interactivos y coloquiales. Permiten reconocer la incertidumbre, hacer preguntas de seguimiento y reaccionar a lo que dicen los demás.
En lugar de copiar palabra por palabra el documento sobre la voz de tu marca, crea uno específico para los comentarios.
Piensa en cosas como:
- ¿Qué longitud deben tener las respuestas?
- ¿Puedes usar contracciones?
- ¿Está bien admitir que no sabes algo?
- ¿Deberían los miembros del equipo firmar sus respuestas?
- ¿Qué expresiones deberías (o no deberías) usar?
Ofrecer a tu equipo este tipo de orientación aporta coherencia sin que todas las respuestas parezcan sacadas de una plantilla.
3. Sustituye una plantilla por una conversación real
Dicho esto, las plantillas tienen su utilidad: nadie espera que tu equipo redacte cada respuesta de atención al cliente desde cero. Pero si todos los comentarios públicos empiezan con las mismas frases de siempre, tu público dejará de creer que hay una persona detrás de la cuenta.
Un reto mejor es sustituir alguna que otra respuesta automática o muy estereotipada por una respuesta sincera. Haz una pregunta de seguimiento. Haz referencia a algo que la persona haya dicho de verdad. Da una opinión breve cuando sea oportuno.
Aunque solo hagas un comentario bien pensado al día, poco a poco le estás enseñando a tu público que hay alguien que se fija en lo que hacen. Ese es el tipo de constancia que la gente recuerda (y además es mucho más sostenible que aumentar la frecuencia de tus publicaciones cada trimestre).
Crea tu marca allí donde la gente ya está hablando de ella
Muchos equipos siguen pensando que la publicación es el producto final, pero en realidad, darle a «publicar» es el principio de la conversación, no el final.
Por eso algunas marcas parecen rendir por encima de lo que cabría esperar en LinkedIn. No es que realicen más publicaciones a menudo ni que tengan presupuestos creativos más grandes; simplemente siguen manteniéndose visibles una vez que se publica la entrada.
Responden a las preguntas, cuestionan las ideas con respeto y dan las gracias sin que suene a robot. Tratan cada comentario como una nueva oportunidad para demostrar cómo es realmente interactuar con la marca. Eso es difícil de fingir y, cada vez más, es lo que el público valora.
Ya que estás por aquí, llévate La auditoría «polaca/aproximada» para evaluar si tus publicaciones y comentarios están cumpliendo su función y para identificar en qué aspectos tu marca podría estar dedicando demasiada atención a cosas que no son lo más importante. Si llevas años perfeccionando tu proceso de publicación pero nunca te has parado a pensar en tus respuestas, ese es un buen punto de partida.
O, si quieres profundizar en las ideas que han inspirado este artículo de reflexión, escucha nuestra conversación completa con Angus Clark sobre #Seen podcast.
Recuerda: es probable que tu próximo gran contenido de marca no esté entre tus borradores. Te está esperando en los comentarios.
