¿Por qué las mejores marcas crean productos para las personas, y no para los algoritmos?

Los algoritmos de las plataformas cambian cada pocos meses. La gente que confía en ti, no.

Sin embargo, la mayoría de las marcas dedican mucho más tiempo a preocuparse por el primer grupo que por el segundo.

La mayoría de los gestores de redes sociales han vivido alguna versión de esta misma conversación. Una plataforma lanza una nueva función. Los expertos del sector empiezan a realizar publicaciones con predicciones. LinkedIn se llena de opiniones a la ligera. De repente, todo el mundo habla de lo que las marcas tienen que hacer de forma diferente para seguir siendo visibles.

Sube más vídeos. Apuesta por los creadores. Experimenta con la IA. Da prioridad a las veces que se comparten los vídeos. Optimiza el tiempo de visualización.

Ninguno de estos consejos es necesariamente malo - Entender cómo funcionan las plataformas siempre ha sido parte del trabajo. El problema es que, en algún momento, muchas marcas empezaron a ver las redes sociales como un canal destinado principalmente a la distribución, en lugar de a crear relaciones.

Como resultado, se han centrado cada vez más en entender qué es lo que las plataformas premian, mientras dedican menos tiempo a pensar por qué el público querría interactuar con su contenido en primer lugar.

Esto genera una situación frustrante para los equipos de redes sociales. El calendario de contenidos está lleno, la frecuencia de publicación es constante y se han puesto en práctica todas las últimas recomendaciones.

Pero, a pesar de toda esa actividad, hay algo que sigue sin funcionar.

Aunque la interacción pueda parecer razonable, el público no parece estar especialmente vinculado a la marca. Las publicaciones funcionan bien, pero no parecen generar mucho impulso más allá del siguiente periodo de análisis. Cada mes llega una nueva presión para crear más contenido, conseguir más alcance y más visibilidad, sin que eso genere necesariamente más afinidad.

Eso es porque la visibilidad y la fidelidad no son lo mismo. Y, cada vez más, las marcas que generan valor a largo plazo en las redes sociales están empezando a entender la diferencia.

La trampa de la optimización

Es fácil entender cómo ha llegado el sector a esta situación. Durante años, el éxito en las redes sociales se ha planteado como una cuestión de dominio de las plataformas, y cada cambio importante ha dado lugar a una nueva serie de recomendaciones.

A los profesionales del marketing les dijeron que publicaran con más frecuencia, luego que se centraran en los vídeos, después que apostaran por las «Stories», luego por los vídeos cortos y, por último, por el contenido creado por los propios creadores. Hoy en día, muchos equipos están tratando de averiguar cómo encaja la IA en su proceso de producción de contenido.

Cada cambio viene acompañado de una promesa que ya conoces: si te adaptas rápido, te recompensarán.

Hay algo de verdad en eso: entender cómo funcionan las plataformas es importante, y los gestores de redes sociales que ignoran el comportamiento de la audiencia o los sistemas de distribución se ponen en desventaja. Los mejores profesionales prestan atención a cómo funcionan las plataformas porque entienden que, incluso el mejor contenido, necesita una oportunidad para que lo descubran.

Donde las cosas se complican es cuando las marcas empiezan a crear contenido basándose en las señales de las plataformas en lugar de en las necesidades de la audiencia.

Además, cuando todo el mundo se centra en conseguir los mismos resultados, los feeds se vuelven homogéneos y el contenido empieza a parecerse cada vez más. Las marcas siguen las mismas tendencias, estructuran sus publicaciones de forma similar y se copian unas a otras las mismas ideas creativas. Con el tiempo, la diferencia entre los competidores empieza a difuminarse.

Por eso tanto contenido en redes sociales nos resulta familiar, incluso cuando es creativo o está bien hecho. El diseño está pulido, el texto es bueno y la estrategia es técnicamente sólida.

Todo está perfectamente optimizado y, por eso, no tiene nada de original.

El público es más inteligente de lo que creemos

Uno de los mayores errores que se cometen en marketing es pensar que el público no nota la diferencia entre el contenido creado para ellos y el creado para el algoritmo. Pues sí que la nota.

No es porque estén analizando la estrategia de contenido o criticando las tácticas de distribución; la mayoría de la gente no piensa en las redes sociales a ese nivel. Lo que sí hacen, sin embargo, es decidir qué merece su atención y qué no.

Con el tiempo, el público va desarrollando un instinto. Aprende a reconocer cuándo una marca intenta de verdad comunicar algo útil, interesante o significativo, y también se da cuenta de cuándo el contenido existe principalmente porque así lo exigía la Programación.

Esta distinción es importante porque la gente reacciona de forma diferente según lo que cree que está viendo.

El contenido pensado principalmente para su difusión suele generar una atención meramente transaccional. Alguien ve el vídeo, le da al botón de «Me gusta» y sigue con lo suyo: una interacción rápida que se olvida igual de rápido.

Contenido diseñado para gente suele provocar una reacción diferente. Da pie a conversaciones y genera respuestas que van más allá de las reacciones superficiales. Anima a la gente a compartir ideas con compañeros de trabajo, amigos o colegas porque han descubierto algo que merece la pena comentar.

Ambos tipos de contenido pueden generar interacción, pero uno de ellos consigue crear comunidad y vínculos de forma considerablemente más sólida que el otro: una distinción importante en un entorno en el que la atención abunda, pero la confianza sigue siendo escasa.

Las tendencias son atención prestada. La marca es atención ganada.

Una de las formas más útiles de plantearse las redes sociales es desde la perspectiva de la atención «prestada» frente a la «ganada».

Las tendencias son una forma de atención prestada. Al sumarse a una conversación que ya está en marcha, las marcas pueden aprovechar el impulso que ya existe. A veces, esa es precisamente la decisión estratégica más acertada: las tendencias pueden hacer que nuevas audiencias conozcan una marca y crear oportunidades de visibilidad que, de otro modo, serían difíciles de conseguir. El problema es que la atención prestada tiene fecha de caducidad.

Cuando la moda pasa, la atención suele desaparecer con ella. Si el interés del público dependía únicamente del formato, el meme o el momento, puede que haya muy pocos motivos para que vuelvan una vez que la conversación pase a otra cosa.

La atención ganada funciona de otra manera. Se genera cuando la gente busca activamente una marca porque valora su punto de vista. Es lo que pasa cuando el público reconoce una voz, confía en un punto de vista o cree que siempre sacará algo en claro al prestar atención a lo que publicas.

A diferencia de la atención prestada, la atención ganada se acumula.

Una persona que hoy confía en una marca tiene más probabilidades de fijarse en su contenido mañana. Alguien que valora el punto de vista de una marca se vuelve más receptivo a los mensajes futuros. Con el tiempo, esa relación genera un impulso que no depende de ninguna tendencia ni algoritmo.

Esta es una de las razones por las que las marcas más sólidas suelen parecer menos preocupadas por seguir cada nueva moda o formato. Saben que la mecánica de las plataformas puede aumentar la atención, pero no puede sustituir a una relación sólida de fondo.

Ya lo hemos dicho una vez y lo repetimos: las tendencias son atención prestada. La marca es atención ganada.

Los artículos largos no han muerto, pero el contenido sin sustancia sí.

Pocas ideas han influido tanto en la estrategia de las redes sociales como la creencia de que el público ya no es capaz de mantener la atención. Y, aunque eso es cierto hasta cierto punto, los datos sugieren lo contrario.

La gente suele pasar horas escuchando podcasts. Se suscriben a boletines informativos, ven vídeos largos en YouTube y participan en debates detallados en Internet. Hay comunidades enteras que se han creado en torno a contenidos extensos que analizan ideas complejas en profundidad.

Está claro que la gente está dispuesta a prestar atención cuando cree que merece la pena. Lo que ha cambiado no es la capacidad de atención del público, sino su tolerancia hacia los contenidos que no la merecen.

Una idea floja no se vuelve más sólida por el simple hecho de que se exponga en 15 segundos; una idea convincente no pierde valor por el hecho de que se tarde cinco minutos en explicarla.

Por desgracia, algunas marcas interpretan el «éxito» del contenido breve como una prueba de que la profundidad ya no vale nada. Y, como resultado, están produciendo un sinfín de contenidos breves, pensados para consumirse rápidamente, pero que aportan muy poco fondo. El equivalente online de las calorías vacías, por así decirlo.

Lo irónico es que este enfoque suele provocar más El trabajo. Cuando el contenido carece de profundidad, las marcas tienen que producir más y más para mantener su visibilidad. Cada publicación se convierte en un nuevo intento de captar la atención partiendo de cero.

En cambio, las marcas con una perspectiva sólida funcionan de otra manera. Crean contenido por el que la gente vuelve, porque ofrece algo valor por lo que vuelves. A veces es una entrada corta; otras veces, un artículo detallado, un podcast o un vídeo.

El formato del contenido importa menos que el valor del contenido en sí.

La comunidad no es una estrategia de contenido. Es una filosofía diferente.

Es aquí donde la conversación suele girar en torno a la comunidad.

Por desgracia, el concepto de «comunidad» se ha convertido en uno de los más difuminados en las redes sociales. Casi todas las marcas dicen estar creando una, pero pocas saben explicar qué significa eso realmente.

Una comunidad no es simplemente un público que interactúa con el contenido; surge cuando la gente empieza a sentir que lo que crea una marca les pertenece.

La audiencia se limita a consumir contenidos, mientras que la comunidad contribuye a crearlos.

La gente comenta para aportar algo o comparte para que participen otros. Recomiendan la marca porque sienten que su éxito está relacionado con algo que ellos valoran. Estas acciones suelen medirse como indicadores de interacción, pero en realidad son señales de implicación emocional.

Las comunidades más sólidas no se construyen solo con tácticas de participación. Se construyen cuando la gente siente que forma parte de algo. Por eso, una comunidad no se puede reducir a un formato de contenido o a una estrategia de campaña. Es una forma de pensar totalmente diferente sobre la relación entre una marca y su público.

En lugar de preguntarnos: «¿Cómo conseguimos que haya más participación?», la pregunta pasa a ser: «¿Por qué debería importarle a la gente lo suficiente como para participar?».

Sé la marca que tu público echaría de menos

Una de las pruebas más sencillas para medir la fuerza de una marca es esta: si tu marca desapareciera mañana, ¿tu público la echaría de menos?

No porque ya no pudieran comprar el producto o porque tus empleados dejaran de publicar, sino porque a su día a día le faltaría algo importante. Esta pregunta suele poner de manifiesto la diferencia entre el alcance y la relevancia.

Una marca puede tener un público enorme y, aun así, tener dificultades para superar esta prueba. Al mismo tiempo, las marcas más pequeñas con comunidades muy activas podrían superarla con nota, porque han construido relaciones en lugar de limitarse a acumular seguidores.

Esta es una de las razones por las que las comunidades más pequeñas y específicas suelen superar a las audiencias más amplias en cuanto a fidelidad, promoción y conversión. Sus miembros no se limitan a consumir contenido: están comprometidos con lo que representa la marca.

Puedes ver esta dinámica en comunidades como #Seen.

El objetivo nunca fue conseguir la mayor audiencia posible. No se diseñó para atraer a todo el mundo que trabaja en redes sociales, ni se creó en función de los temas que por casualidad estuvieran generando interacción esa semana.

En cambio, se centró en un grupo muy concreto de personas: gestores de redes sociales, propietarios de agencias y profesionales del contenido que se enfrentan a la realidad de las redes sociales actuales. Los clientes difíciles, las expectativas poco realistas y la presión de tener que demostrar constantemente tu valía. El reto de labrarte una carrera en un sector que cambia más rápido de lo que nadie puede seguirle el ritmo.

Esa precisión era importante.

En lugar de realizar la publicación de consejos de marketing genéricos pensados para atraer al público más amplio posible, #Seen crea contenido que hace que la gente se sienta comprendida. Refleja las conversaciones que los profesionales ya mantienen a puerta cerrada. Expresa las frustraciones que les cuesta explicar y da voz a experiencias que a menudo pasan desapercibidas.

Por eso, la gente no se limita a consumir el contenido. Se ve reflejada en él.

¿Por qué es importante esta distinción? Porque el reconocimiento suele ser el primer paso hacia la creación de una comunidad. Cuando la gente se siente comprendida, es más probable que comente, contribuya, comparta sus experiencias e invite a otros a participar en la conversación.

Lo que empieza como una observación pasiva se va convirtiendo poco a poco en una participación activa. Y esa participación genera algo que los algoritmos no pueden crear: el compromiso emocional.

Las comunidades más sólidas no se construyen gracias a una programación perfecta de publicaciones de una marca ni a la última táctica ingeniosa para generar interacción. Se construyen porque la gente siente que la marca les habla a ellos, no les da una charla.

Por eso, las comunidades más pequeñas con una postura clara suelen tener mejores resultados que las que tienen un público mucho más amplio. Les dan a las personas algo que cada vez es más difícil de encontrar en las redes sociales: un sentido de pertenencia. Están ahí porque se sienten #vistos.

Crea algo a lo que merezca la pena volver

El sector de las redes sociales seguirá adaptándose a los cambios de las plataformas porque eso forma parte del trabajo. Surgirán nuevos formatos. Los algoritmos evolucionarán. Las mejores prácticas cambiarán.

Nada de eso va a desaparecer, pero el error está en dar por hecho que esos cambios son la fuente del valor a largo plazo. El conocimiento de las plataformas puede mejorar la distribución, pero no puede generar confianza. La optimización de contenidos puede aumentar el alcance, pero no puede crear fidelidad. Las tendencias pueden llamar la atención, pero no dan a la gente una razón para quedarse.

Las marcas que consiguen reforzar su imagen de forma constante en las redes sociales entienden esta diferencia. En lugar de dar prioridad a las plataformas, ponen a las personas en primer lugar.

Entender que las redes sociales no se reducen a crear contenido que le guste al algoritmo es la clave para conseguirlo. Al crear algo que tu público valore lo suficiente como para volver a visitarlo, participar en él o incluso echarlo de menos si desaparece, estás asegurando una verdadera longevidad para tu marca.

¿Te ha parecido interesante? Compártelo con ese cliente que publica más que nunca y sigue preguntándose por qué la interacción no deja de bajar…