Hay una diferencia entre las marcas que simplemente están ahí y las que realmente conectan con la gente. Sophie Hill se sitúa claramente en el segundo grupo. Como gestora de redes sociales en el vertiginoso mundo de la restauración rápida, ha creado una estrategia en torno a una idea central: darle un toque humano. Eso significa involucrar a los empleados en el contenido, apostar por el humor (incluso cuando viene de una reseña de una estrella) y resistirse a la tentación de publicar solo porque el calendario lo dice. En esta entrevista, Sophie desglosa las estrategias que funcionan, los hábitos que la mantienen al día y por qué algunos de los consejos más comunes sobre redes sociales podrían estar haciendo más mal que bien.
1. ¿Cuál es una estrategia en redes sociales en la que te has volcado este año y que realmente ha marcado la diferencia?
Contenido generado por los empleados. Involucrar al equipo y hacer que nuestro contenido sea más humano y auténtico. Sobre todo en el sector de la restauración rápida, las marcas corren el riesgo de perder su identidad ahora que cada vez más gente hace sus pedidos por el móvil o en los quioscos; por eso es bueno que los clientes sigan viendo el lado humano en las redes sociales.
2. Cuéntanos cómo fue tu publicación más exitosa. ¿Cuál fue la idea, por qué funcionó y cómo supiste que había tenido éxito?
Una de nuestras publicaciones con mejor rendimiento fue, de hecho, un artículo basado en una tendencia, pero le dimos nuestro toque personal centrándonos en una reseña de una estrella de un cliente. En lugar de rehuirla, le dimos un toque de autocrítica y le sacamos partido con humor. La presencia de nuestra marca en redes sociales es a propósito poco seria: preferimos ser cercanos y un poco divertidos antes que comerciales o serios. De verdad creo que el público responde mejor cuando una marca muestra algo de personalidad y no se toma a sí misma demasiado en serio; hace que la empresa parezca más humana.
3. ¿Qué error ves que cometen las marcas en las redes sociales ahora mismo y que está mermando poco a poco el alcance o la interacción?
Una de las cosas que veo constantemente es que las marcas publican solo por publicar: se suben al carro de una tendencia porque a otra marca le ha funcionado, o publican algo porque es el «Día Nacional del Helado» y así lo indica el calendario de contenidos. El público se da cuenta cuando el contenido no tiene un propósito real detrás. Se percibe como ruido, y el ruido se pasa por alto.
4. ¿Cuál es la métrica que más te importa y por qué?
Para mí, lo que cuenta es la interacción (me gusta, comentarios, compartidos), más que el número de seguidores o el alcance. Prefiero que diez personas se paren a interactuar de verdad con el contenido o le encuentren valor, antes que llegar a mil que se lo saltan sin más.
5. ¿Cuál es el mejor consejo que te han dado alguna vez sobre el contenido o la creatividad?
El mejor consejo que me han dado es que un contenido genial puede quedarse en un 7 u 8 sobre 10. Que algo sea bueno no significa que ya esté terminado. Dejarlo reposar un rato, volver a leerlo con una mirada fresca, retocar el gancho, ajustar el pie de foto, replantearte algunas partes… Eso suele marcar la diferencia entre un contenido que funciona bien y uno que realmente da en el clavo: un 10 sobre 10. Esto me ha enseñado a no aferrarme demasiado a lo que he creado y a no tener prisa por publicarlo.
6. ¿Cuál es el peor consejo que has seguido durante demasiado tiempo?
Planificar todo el contenido de las redes sociales con semanas o meses de antelación. A primera vista, tiene sentido: te deja la mente libre y te ayuda a mantener la coherencia. Pero las redes sociales van a mil. Una publicación que podía parecer novedosa y relevante cuando la planeaste hace tres semanas puede quedar totalmente desfasada en unas pocas semanas. Al final acabas realizando la publicación de contenido no porque sea adecuado para ese momento, sino porque está ahí en el calendario y hay que sacarlo a la luz de alguna manera. ¡Volvemos a caer en la publicación por publicar!
7. ¿Qué hábito o norma de tu rutina de trabajo te ayuda a mantener la cordura y la constancia?
Una de mis costumbres es darme permiso para simplemente estar presente en el mundo social: navegar por las redes, leer artículos o informes, escuchar podcasts. Mucha gente en este sector se siente culpable si no está creando algo activamente, pero creo que el consumo pasivo es, de verdad, parte del trabajo. Me mantiene al tanto de las tendencias, pero, lo que es más importante, me mantiene al tanto de cómo habla y se comporta realmente la gente en Internet.
8. Si tuvieras que explicar tu estrategia de contenido a alguien que no se dedica al marketing en una sola frase, ¿qué le dirías?
Solo publicamos cuando tenemos algo que merezca la pena contar: somos auténticos, no nos tomamos las cosas demasiado en serio y confiamos tranquilamente en que la comida habla por sí sola.
9. ¿Qué aspecto del trabajo en redes sociales no se suele mencionar lo suficiente?
¡Nunca te desconectas! No puedo disfrutar de mi rato de «doom-scrolling», que es justo cuando debería desconectar, pero tú siempre estás pensando: «¿podríamos hacer esto?», «¿es esto lo próximo?».
