Steph Walsh Es cofundadora de WiLF, una agencia especializada en TikTok que ayuda a las marcas a impulsar su crecimiento a través del contenido de los creadores, el contenido generado por los usuarios (UGC) y el comercio social. En esta entrevista, nos cuenta por qué la combinación de contenidos es más importante que las tendencias, cómo una campaña con nanocreadores logró un ROAS 6,2 veces mayor y por qué las marcas deben dejar de ver TikTok como un canal exclusivamente orgánico.
1. ¿Cuál es una estrategia en redes sociales en la que te has volcado este año y que realmente haya marcado la diferencia?
Sinceramente, lo que más ha marcado la diferencia este año ha sido dar con la combinación perfecta de contenidos para las marcas y hacerlo de forma realmente planificada.
Dejamos de depender tanto del contenido de marca y empezamos a pensar que cada pieza de contenido tiene una función que cumplir. El contenido generado por los usuarios (UGC) genera confianza; la gente confía en las voces auténticas, sobre todo la Generación Z, que cada vez se muestra más escéptica ante cualquier cosa que parezca demasiado preparada. El contenido de los creadores amplía el alcance, inspira y crea cultura. Y el contenido de marca define quiénes sois realmente. Cuando esos tres elementos están en equilibrio, todo funciona mejor.
El cambio que realmente ha complicado las cosas ha sido añadir la intención de búsqueda a esa mezcla. Más de la mitad de la Generación Z empieza ahora a buscar productos en TikTok antes incluso de abrir Google, así que empezamos a preguntarnos «¿qué está buscando ya la gente? y ¿cómo se relaciona esto con la misión, la visión, la comunidad y los valores de nuestra marca?» antes de dar instrucciones para cualquier contenido, ya sea generado por los usuarios, de creadores o de marca. ¿Cómo podemos crear contenido que aplique el SEO a cada pieza para seguir construyendo nuestra comunidad e impulsar los KPI desde una perspectiva de publicidad de pago?
2. Cuéntanos cómo fue tu publicación más exitosa. ¿Cuál fue la idea, por qué funcionó y cómo supiste que había tenido éxito?
Estamos trabajando con una marca de salud y bienestar del sector de los suplementos y, la verdad, la publicación que mejor funcionó no fue la que esperábamos.
Les dijimos a varios creadores de nano que simplemente hablaran de su rutina matutina. Sin guion, sin ventas agresivas. Lo único que les pedimos fue que el producto apareciera de forma natural en el vídeo, que lo usaran y que mencionaran por qué; nada más. Los creadores le dieron su propio toque y no parecía para nada un anuncio, que era justo lo que buscábamos. Ella era el fiel reflejo de nuestro consumidor objetivo y, por eso, la autenticidad dio sus frutos. Se dieron varias cosas a la vez. El gancho era personal y específico; no era «aquí tienes 5 razones para tomar magnesio», sino «esto es lo único que cambié y que me ayudó de verdad a dormir». Ese tipo de concreción es lo que hace que la gente deje de desplazarse. Además, aprovechaba un comportamiento de búsqueda que ya habíamos detectado: las personas que buscaban soluciones naturales para dormir eran una tendencia al alza en TikTok en ese momento, así que el contenido también contaba con el descubrimiento orgánico a su favor.
Lo convertimos en un anuncio Spark y fue entonces cuando las ventas realmente despegaron gracias al Catálogo de productos Smart+ en TikTok. Alcanzamos un ROAS de 6,2 veces en esa campaña, con una tasa de conversión del 3,1 %. El coste por adquisición quedó muy por debajo de lo que la marca estaba acostumbrada a ver en Meta.
Queremos crear un catálogo de nano-creadores y contenido generado por los usuarios (UGC) para nuestros clientes, ya que el comercio social está cobrando cada vez más importancia en el cambio que está experimentando el sector; queremos estar preparados para ese cambio y tener esas relaciones ya establecidas.
3. ¿Qué error ves que cometen las marcas en las redes sociales ahora mismo y que está mermando poco a poco el alcance o la interacción?
Hay dos cosas que veo constantemente, y ambas están causando un daño real sin que te des cuenta.
La primera es que las marcas persiguen tendencias que no tienen nada que ver con quiénes son. Lo entiendo: ves que algo se pone de moda y quieres sacar partido de ello. Pero si no encaja con el ADN de tu marca, las visualizaciones no significan nada. Puede que consigas un pico de visualizaciones, pero eso no te ayuda a crecer a largo plazo en redes sociales ni a cumplir tus objetivos de negocio. No generan interacción, no convierten, y el algoritmo se da cuenta de eso bastante rápido. El alcance sin relevancia no es más que ruido para las marcas.
El segundo error es tratar TikTok como un canal exclusivamente orgánico, y esto va a perjudicar mucho a las marcas que aún no se hayan dado cuenta. La publicidad en TikTok no se trata solo de alcance, sino de datos. Te dice exactamente qué es lo que conecta con tu público objetivo real, qué ganchos funcionan, qué impulsa la acción y qué colaboraciones con creadores o contenido generado por los usuarios (UGC) están generando ventas. Esa información ya es muy valiosa de por sí, pero se vuelve fundamental cuando TikTok Shop se lance aquí. Las marcas que han estado haciendo publicidad de pago, probando creatividades, colaborando con creadores de contenido generado por los usuarios (UGC) y entendiendo a su público de TikTok, además de sentar esas bases de datos, van a empezar con muy buen pie. Las que no lo hayan hecho tendrán que empezar desde cero, mientras que sus competidores ya estarán creciendo a gran escala.
4. ¿Cuál es la métrica que más te importa y por qué?
Es una pregunta difícil de responder. En mi opinión, todo depende de los KPI de la empresa, los objetivos de marketing y la campaña en sí. La métrica en la que hay que centrarse debería variar en función del briefing y de lo que se considere un éxito en cada caso.
5. ¿Cuál es el mejor consejo que te han dado alguna vez sobre el contenido o la creatividad?
Las buenas ideas para contenidos pueden venir de cualquiera y de cualquier parte...
6. ¿Cuál es el peor consejo que has seguido durante demasiado tiempo?
«No te lances hasta que estés preparado». No estoy seguro de que nadie esté nunca preparado para montar una agencia de TikTok. Nosotros esperamos tanto tiempo hasta que la web estuvo lista, la presentación pulida y todo en su sitio. El mejor consejo para contrarrestar eso es: «Simplemente lánzate».
7. ¿Qué libro, álbum, podcast o creador ha influido discretamente en tu forma de ver tu trabajo?
La verdad, Emma Grede. ¡Estoy obsesionada con ella!
Sus podcasts y su último libro, «Start with Yourself» (que, sin duda, merece la pena leer si eres mujer en el mundo de los negocios), han cambiado poco a poco mi forma de pensar, no solo sobre las marcas, sino también sobre cómo creer en ti misma (algo que ha sido mi mayor reto y aprendizaje desde que empecé con WiLF). Ella habla de crear marcas con un propósito real detrás, y yo lo creo de verdad. Las marcas que perduran no son las que persiguen todas las tendencias, sino las que sabían exactamente quiénes eran, nunca se desviaron de eso y lo reflejaron en todo el negocio y el ecosistema social.
Esa convicción se refleja en todo lo que hacemos en WiLF. En cómo les damos instrucciones a los creadores, en cómo nos oponemos cuando algo no nos parece fiel a la marca y también en cómo pienso a la hora de construir esta agencia.
8. ¿Qué hábito o norma de tu rutina de trabajo te ayuda a mantener la cordura y la constancia?
Nunca dejes de lado lo que para ti es imprescindible; en mi caso son: hacer ejercicio todos los días, dar un paseo por la mañana con mi prometido y cofundador de WiLF para tomar un café, y hablar por FaceTime con mi madre, que está en el Reino Unido <3
9. Si tuvieras que explicar tu estrategia de contenido a alguien que no se dedica al marketing en una sola frase, ¿qué dirías?
Creamos contenido que la gente realmente quiere ver en TikTok, conseguimos el equilibrio perfecto entre la marca, los creadores y el contenido generado por los usuarios (UGC) para que se entienda mejor la marca, y luego usamos la publicidad de pago para potenciar lo que ya está funcionando en todo el embudo de conversión. Así es como se genera confianza, se prueban las creatividades y se impulsan las ventas al mismo tiempo.
10. ¿Qué aspecto del trabajo en redes sociales no se suele mencionar lo suficiente?
How much creativity and craft actually goes into it.
There's this assumption that because the output looks casual, a 30 second video, a quick post, it must have been easy to make. But that casualness is the craft. Making something feel effortless, authentic and uncontrived takes real skill, real time, and real creative thinking. The best performing content on TikTok looks like someone just picked up their phone. What you don't see is the strategy behind why that topic, the research into what people are searching for, the ten versions of the hook that didn't work, and the instinct it takes to know when something is actually going to land.Social media is one of the most fast-moving, creatively demanding disciplines in marketing right now. The people doing it well are strategists, creatives, trend forecasters and data analysts all at once — often in the same afternoon.
Creo que a la industria se le debería reconocer mucho más mérito por eso de lo que se le reconoce.
