Tess Maystone No sigue las modas, sino que las pone a prueba.
Como directora de redes sociales que cree que el crecimiento surge de salir de la zona de confort, Tess se ha labrado una reputación por asumir riesgos calculados, apoyar a su equipo y proteger la única métrica que realmente se multiplica: la confianza. Desde vídeos de TikTok con 5,8 millones de visualizaciones hasta verdades incómodas sobre el comportamiento sarcástico de las marcas, su enfoque combina el instinto creativo con una visión a largo plazo de la marca.
En esta sesión de preguntas y respuestas, Tess nos explica por qué merece la pena arriesgarse con nichos específicos, por qué «atrevido» no es lo mismo que «eficaz» y por qué la fidelidad podría ser la fuerza más subestimada en las redes sociales.
1. ¿Cuál es una estrategia en redes sociales en la que te has volcado este año y que realmente haya marcado la diferencia?
Asumir riesgos calculados. Se puede crecer mucho en situaciones incómodas, y probar cosas nuevas siempre ha merecido la pena.
2. Cuéntanos cómo fue tu publicación más exitosa. ¿Cuál fue la idea, por qué funcionó y cómo supiste que había tenido éxito?
Un vídeo de TikTok que hicimos para Krispy Kreme SA en el que hacíamos el «reto de comerte un donut sin chuparte los labios»: era una idea sencilla, una tendencia que todo el mundo estaba siguiendo, pero consiguió 5,8 millones de visualizaciones y 133 mil reacciones.
Captó un momento espontáneo en el que Charlotte, nuestra creadora de contenido, falló el reto casi al instante, se dio cuenta de lo que había hecho y reaccionó, y creo que ver eso en tiempo real es lo que hizo que conectara con la gente.
3. ¿Qué error ves que cometen las marcas en las redes sociales ahora mismo y que está mermando poco a poco el alcance o la interacción?
Esa forma «atrevida» y sarcástica de interactuar con la comunidad que, a la práctica, solo resulta grosera. No es que esté acabando con el alcance, pero el daño que causa en las relaciones no compensa las visitas que genera.
4. ¿Cuál es la métrica que más te importa y por qué?
Confianza. La confianza de los clientes en la marca. Pero, sobre todo, la confianza de nuestros clientes en nosotros.
5. ¿Cuál es el mejor consejo que te han dado alguna vez sobre el contenido o la creatividad?
No todo el mundo va a entenderlo todo. Arriésgate con una referencia de nicho y la recompensa será aún mayor cuando llegue a tu público.
6. ¿Cuál es el peor consejo que has seguido durante demasiado tiempo?
Sé innovador por el simple hecho de serlo. El mero hecho de ser diferente no significa que sea mejor.
7. ¿Qué libro, álbum, podcast o creador ha influido discretamente en tu forma de ver tu trabajo?
El podcast «If Books Could Kill», presentado por Michael Hobbes y Peter Shamshiri. «Social Media» no trata solo de las redes sociales, sino del mundo en el que vivimos, y escuchar a estos chicos criticar sin piedad la literatura popular que tanta gente consume me hace sentir que estoy en mi sano juicio. Me ayuda a desarrollar mi pensamiento crítico y mi vocabulario y, lo más importante, me hace reír.
8. ¿Qué hábito o norma de tu rutina de trabajo te ayuda a mantener la cordura y la constancia?
Colaboración y trabajo en equipo. Podemos lograr mucho más cuando trabajamos en armonía, y para eso hace falta tener la mente abierta, ser amables y tener una actitud de «sí, y...».
9. Si tuvieras que explicar tu estrategia de contenido a alguien que no se dedica al marketing en una sola frase, ¿qué le dirías?
Imagina que estás hablando cara a cara con alguien. Intenta encontrar ese algo que hace que se le iluminen los ojos y céntrate en eso.
10. ¿Qué aspecto del trabajo en redes sociales no se suele mencionar lo suficiente?
Lealtad.
Cuando un equipo lleva años siendo la voz de una marca, se ha invertido mucho en la personalidad online y la historia de esa marca. Cambiar de agencia o contratar a alguien nuevo puede suponer una alteración drástica de esa personalidad, y los efectos negativos pueden ser incalculables y a largo plazo.
