Xavier Lynch No cree que las redes sociales necesiten más pulido, sino más gente. Como estratega creativo, apuesta fuerte por el contenido generado por los empleados que realmente transmita humanidad, sin parecer un montaje. En un mundo que se decanta cada vez más por la automatización, el trabajo de Xavier se centra en esos comportamientos desordenados e impredecibles que hacen que el contenido merezca la pena verlo. Ya sea un vídeo de TikTok sin pretensiones que acumula millones de visualizaciones o un simple momento interno que se convierte en un fenómeno cultural, su enfoque es claro: lo que parece real es lo que conmueve.
1. ¿Cuál es una estrategia en redes sociales en la que te has volcado este año y que realmente haya marcado la diferencia?
Contar historias en las que participen tus empleados. Soy partidario del EGC, pero solo si se hace bien. En una cultura de automatización, la gente echa de menos esa imprevisibilidad que solo aportan los comportamientos humanos auténticos. Es necesario aprovechar eso.
2. Cuéntanos cómo fue tu publicación más exitosa. ¿Cuál fue la idea, por qué funcionó y cómo supiste que había tenido éxito?
«El que mejor funciona» es un criterio difícil de medir si tienes en cuenta los canales orgánicos frente a los amplificados. Una publicación que me llama la atención es un sencillo vídeo de baile de TikTok que hice para mi agencia, sin ningún objetivo comercial ni instrucciones. Mi mejor amigo del trabajo y yo bailamos y añadimos el pie de foto: «Cuando tu compañero de trabajo dice que tampoco se ha traído la comida». No somos Charli Damelio, pero el vídeo tiene hoy 2 millones de visualizaciones y casi 200 mil «me gusta». La gente pedía trabajar en nuestra agencia, e influyentes australianos de renombre dejaron comentarios. Funcionó porque parecía natural, auténtico y sincero. Supe que había dado en el clavo cuando las métricas nos lo mostraron y cuando los jefes de nuestra agencia se dieron cuenta, animándonos a hacer más. Fue el tipo de contenido que pudo cambiar la percepción que tenían los jefes de nuestra agencia, porque era tan sencillo y, a la vez, tan cercano.
3. ¿Qué error ves que cometen las marcas en las redes sociales ahora mismo y que está mermando poco a poco el alcance o la interacción?
Hacer lo que les ha funcionado a todos los demás. Tienes que elegir algo nuevo. Duolingo era divertido y un poco provocador. Jetstar es consciente de sí misma y desafiante. Elige algo que vaya con tu marca. No hagas lo que crees que se supone que debes hacer. Haz lo que sea auténticamente tú. Y confía en alguien que forme parte de tu público objetivo para definir quién eres: alguien con la objetividad suficiente para que la seguridad de la marca no empañe su visión.
4. ¿Cuál es la métrica que más te importa y por qué?
Sinceramente, lo mejor de los mejores contenidos de mi «Para ti» son los comentarios. Cualquiera puede conseguir visualizaciones, «me gusta» o compartidos, pero ganarse el favor de la gente en los comentarios es la verdadera medida del éxito (al menos para mí).
5. ¿Cuál es el mejor consejo que te han dado alguna vez sobre el contenido o la creatividad?
La regla del 70-20-10. El 70 % de tu trabajo será mediocre. El 20 % estará por debajo de la media. El 10 % será un ÉXITO. Me ayudó a elegir bien mis batallas y a arriesgarme de forma estratégica.
6. ¿Cuál es el peor consejo que has seguido durante demasiado tiempo?
Solo vales lo que valió lo último que hiciste. Por qué no estoy de acuerdo con eso: porque si algo tiene éxito, dura más de lo que te gustaría. Te va a molestar que tanta gente siga sacando el tema. El juego es como una montaña rusa… los altibajos son inevitables. No dejes que un fracaso te defina.
7. ¿Qué libro, álbum, podcast o creador ha influido discretamente en tu forma de ver tu trabajo?
La verdad es que me viene a la mente una troll como Trisha Paytas. Y también un podcast como «Ride», presentado por Mary Beth Barone y Benito Skinner. Por un lado, se trata de hacer cosas que la gente nunca se ha planteado, de una forma que garantice que la gente lo vea, interpretando un personaje que sabes que va a calar, para bien o para mal. El otro trata de confiar en tus instintos creativos, ser tú mismo y encontrar a alguien que encaje lo suficiente contigo como para que ambos os potencéis mutuamente. Una amistad que también es estratégica, pero no tanto como para que te des cuenta del beneficio que te reporta: se siente auténtica, hasta el punto de que consigues una audiencia que no puede evitar dejarse llevar por tus peculiaridades.
8. ¿Qué hábito o norma de tu rutina de trabajo te ayuda a mantener la cordura y la constancia?
Alejarte de una presentación o entrega que te genera mucha presión durante (hasta) una hora, justo cuando parece que es el momento decisivo, puede darte la claridad que necesitas para venderla, pulirla o defenderla.
9. Si tuvieras que explicar tu estrategia de contenido a alguien que no se dedica al marketing en una sola frase, ¿qué dirías?
Historias de la gente con la que te cruzarías por la calle, y de esas de las que bromearían durante una cena con sus amigos más cercanos.
10. ¿Qué aspecto del trabajo en redes sociales no se suele mencionar lo suficiente?
El precio de las tendencias... o de estar al día con ellas. El tiempo que paso delante de la pantalla lo demuestra, pero cuesta un montón entender qué es lo que funciona y qué no, sobre todo en esas plataformas tan saturadas en las que tanto ansiamos que nos hagan caso.
