Hace unas semanas, Issa Rae lanzó discretamente en TikTok una serie de suspense en formato vertical de un minuto por episodio llamada «Screen Time». Veintisiete episodios en el primer acto. Una cita doble, un misterioso desconocido que se hace con el control de la tele y dos parejas obligadas a confesar sus secretos o acabar al descubierto. Alcanzó casi 75 millones de visualizaciones en su primera semana. El comentario con más «me gusta» del primer episodio en este momento dice: «¿Quién coño me ha instalado Netflix en mi TikTok?»
Llevaba tiempo esperando a ver quién conseguiría dominar este formato, y no me sorprende que sea ella.
Los microdramas, por si no te has dado cuenta, son la próxima fiebre del oro del mundo del entretenimiento. Nacieron en China y se han exportado a través de apps como ReelShort y DramaBox; son series cortas, rodadas en vertical para tu móvil. Una sola temporada puede tener entre 60 y 100 episodios, cada uno de menos de dos minutos de duración, y todos terminan con un final de suspense que te obliga a deslizar la pantalla para ver el siguiente. Proyectos de «Variety» the global microdrama market will be worth $26 billion a year by 2030. TikTok launched its own dedicated microdrama app, PineDrama, in January.
Todos los estudios se están lanzando a por ello porque las cuentas están cambiando. Una microserie se puede producir por entre 100 000 y 300 000 dólares para 60 episodios, lo que supone una fracción de lo que cuesta un anuncio en la Super Bowl, y llega al público más joven que ha dejado de ver la tele tradicional. Peacock, de NBCUniversal, está adquiriendo los derechos de los programas de ReelShort. Bravo está preparando series originales con Madison LeCroy, de «Southern Charm». P&G ya ha estrenado «The Golden Pear Affair», una microtelenovela de 50 episodios que, en esencia, es un anuncio de 80 minutos para su marca de desodorantes Native. Esto no es una moda pasajera. El contenido de marca por episodios se está convirtiendo en la norma.
Aquí es donde la mayoría de los profesionales del marketing malinterpretarán la situación.
Si nos fijamos en el éxito de Issa Rae, la conclusión obvia es que «los microdramas son el formato». Así que las marcas harán cola para hacer los suyos propios, les pondrán un logotipo, contratarán a creadores que trabajen por cuatro duros y ya está. La mayoría será imposible de ver. Ninguno llegará a los 75 millones de visualizaciones.
La verdadera lección que nos deja «Screen Time» no tiene que ver con el formato. Se trata de cómo Issa Rae trata cada medio menospreciado como si mereciera el mismo nivel de calidad que la televisión de prestigio.
Ya lo había hecho una vez antes. En 2011 estrenó «The Misadventures of Awkward Black Girl» en YouTube, cuando las series web aún se consideraban un pasatiempo. La hizo como si fuera televisión de verdad, y la serie se convirtió en el trampolín para «Insecure» y el resto de su carrera.
Ahora está haciendo lo mismo en un formato que toda la industria está tachando de basura melodramática. El reparto de «Screen Time» incluye a actores en activo de «Rap Sh!t», «Queen Sugar», «Shrinking» y «Tell It Like a Woman», que interpretan un guion con auténticos conflictos y un desenlace en el tercer acto. Como dice Scott Brown, del estudio de microdramas Second Rodeo le dijo a Variety, «La serie de Issa Rae es una señal increíble de hacia dónde va todo esto... Es un thriller muy bien hecho».
El público se dio cuenta al instante. El comentario con más «me gusta» del primer episodio, con más de 570 000 «Me gusta», dice: «Sin anuncios, corto, lleno de suspense, no es IA… Me tiene enganchado».
Ese comentario lo resume todo sobre el marketing. El público ya sabe lo que es un buen contenido, incluso dentro de un formato que se supone que tiene un nivel bajo. No son tontos. No les impresiona el contenido vertical. Recompensarán a la marca o al creador que los trate con respeto y darán la espalda a quien trate el medio como un canal barato.
Nada de esto debería sorprenderte. Hace seis meses, en nuestro Predicciones para 2026 Escribimos dos cosas. Primero: «No hace falta tener presupuestos de Hollywood, solo hace falta convicción y el valor de apostar por un arco narrativo en lugar de ir a lo seguro con historias aisladas». Segundo: el público empezaría a rechazar «esa basura de IA sin alma y demasiado pulida». Screen Time es la materialización de ambas predicciones en una misma serie.
Creo que la mayoría de las marcas que están a punto de invertir su presupuesto en microdramas se van a dar cuenta de esto por las malas. La tentación es fijarse en el formato y pensar: «La calidad de la producción puede ser baja, el presupuesto por episodio es minúsculo, así que vamos a producir sin parar 60 episodios en los que salga nuestro producto». El formato no es lo que marca la diferencia. Lo es el reparto. Lo es el guion. Lo es el hecho de que a alguien le importara más que a todos los demás en la sala.
Issa Rae entiende algo que la mayoría de los profesionales del marketing se niegan a asimilar. Los nuevos formatos no son una excusa para bajar el listón. Son una invitación a subirlo hasta donde a nadie más se le ocurre llegar.
La marca que se lleve la palma en la moda de los microdramas no será la que tenga el mayor presupuesto de producción. Será la que contrate a un actor de verdad, encargue el guion a un guionista de verdad y confíe en que el público sabrá distinguir la diferencia. El resto está repitiendo el mismo error que cometieron los primeros canales de marca de YouTube hace quince años. Ya sabemos cómo acaba eso.
Si la semana que viene estás en una reunión sobre microdramas, no preguntes «¿qué formato deberíamos hacer?». Pregunta: «¿Estamos dispuestos a hacer algo tan bueno que unos desconocidos lo compartan con sus amigos?».
Si la respuesta es no, no lo hagas.
