Emma-Jaye Zappacosta Entiende algo que muchas marcas aún no tienen claro sobre las redes sociales: publicar ya no es lo importante. Lo importante es conectar. Como responsable de redes sociales, ha basado su enfoque en la conversación, la coherencia y la creación de contenido que realmente parezca que lo ha escrito una persona de verdad. En esta entrevista, Emma explica por qué las secciones de comentarios son más importantes que nunca, por qué la mayoría de las marcas confunden actividad con estrategia y cómo algunos de los contenidos que mejor funcionan empiezan simplemente mostrando a las personas que hay detrás del negocio.
1. ¿Cuál es una estrategia en redes sociales en la que te has volcado este año y que realmente haya marcado la diferencia?
Invertir de verdad en la sección de comentarios como parte deliberada y meditada de la gestión de las redes sociales. Durante años, he visto a clientes que consideran que la publicación es la meta: crear el contenido, darle a «publicar» y pasar a lo siguiente. Hoy en día, eso ya no basta. Hemos convertido la gestión de la comunidad y la escucha social en algo imprescindible: responder, hacer preguntas de seguimiento e involucrar a la gente en conversaciones de verdad. No solo lo ha notado el algoritmo, sino que tu público también lo ha notado sin duda.Hay una versión de las redes sociales que es como una torre de emisión, y otra que es una vía de doble sentido. Además, es de ahí de donde surgen algunas de las mejores ideas de contenido: directamente de tu público.
2. Cuéntanos cómo fue tu publicación más exitosa. ¿Cuál fue la idea, por qué funcionó y cómo supiste que había tenido éxito?
La publicación que mejor ha funcionado de las que hemos creado últimamente fue, de hecho, la más sencilla... en la que mostrábamos a las personas que hay detrás del negocio: las personalidades, los rostros y los equipos que dan vida a la empresa. Colaborando con una empresa de productos de gran consumo muy arraigada en las comunidades del Inner West y los Eastern Suburbs de Sídney, creamos una serie de contenidos en la que el propietario y su equipo se encargaron de mostrar la verdadera esencia del negocio a través de conversaciones, acciones y un toque de humor. A lo largo de la serie de cuatro episodios, conseguimos miles de visualizaciones en cuestión de minutos y tasas de interacción superiores al 10 % por vídeo, dando protagonismo al equipo que hace que el negocio prospere.
3. ¿Qué error ves que cometen las marcas en las redes sociales ahora mismo y que está mermando poco a poco el alcance o la interacción?
Incoherencia disfrazada de estrategia. Aparecer de vez en cuando, cambiar de rumbo cada pocas semanas, copiar cualquier formato que le haya funcionado a otro y llamarlo «ser ágil». Eso no es ser ágil. Es la falta de un punto de vista. El público es muy comprensivo con muchas cosas, pero no perdona que no se sepa qué es lo que defiendes. Cuando tu contenido no tiene un hilo conductor, ni voz, ni perspectiva, ni ninguna razón por la que alguien sepa que es tuyo sin ver el logotipo, no estás construyendo una audiencia, solo estás generando contenido. Hay una diferencia real entre ambas cosas y no hay suficientes marcas que sean sinceras consigo mismas sobre cuál de las dos están haciendo realmente.
4. ¿Cuál es la métrica que más te importa y por qué?
La tasa de interacción, pero no en forma de «me gusta». Sino en forma de interacciones escritas. Dejar un comentario requiere un esfuerzo real, y enviar un mensaje directo, aún más. Alguien se ha sentido lo suficientemente motivado como para llevar la conversación a un lugar privado. Cuando esas dos cifras suben, sé que se ha creado una conexión auténtica. Todo lo demás, sinceramente, no es más que cortesía por parte de la audiencia. Es un rápido desplazamiento por la pantalla y un doble toque. Los comentarios y los mensajes privados son donde descubres si realmente has dicho algo que importara.
5. ¿Cuál es el mejor consejo que te han dado nunca sobre el contenido o la creatividad?
Escríbelo pensando en una sola persona, no en todo el mundo. Cuando era un novato y empezaba, en una época en la que Facebook solo permitía publicaciones de texto y los vídeos solo se podían ver en YouTube, esto siempre me pareció contradictorio. Pero (más de) una década después, es la clave para crear contenido que triunfe. Cuanto más específico seas, más universal será el mensaje. Cuando escribes para una persona real, con la que puedas identificarte, que tiene un problema real o una perspectiva real, esa especificidad hace que parezca auténtico, y la autenticidad cala hondo. El contenido vago va tras de todos y no atrapa a nadie, y con la fatiga de contenido en su punto álgido, tener un solo lector es mejor que no tener ninguno.
6. ¿Cuál es el peor consejo que has seguido durante demasiado tiempo?
Que teníamos que movernos a «la velocidad de la cultura». Si me dieran un dólar cada vez que oigo esa frase, ya estaría jubilado. Si solo publicas contenido basándote en las tendencias, siempre irás por detrás. Para cuando algo se reconoce claramente como una tendencia, el momento ya ha pasado. Es como llegar a una fiesta para contarle a todo el mundo lo bien que te lo has pasado. Las marcas que realmente dan forma a la cultura no van a su persiga. Tienen un punto de vista tan sólido que, de vez en cuando, la cultura viene a ellas. El contenido debe crear un sello distintivo, no estar optimizado para la relevancia.
7. ¿Qué libro, álbum, podcast o creador ha influido discretamente en tu forma de ver tu trabajo?
Hay una forma en la que Mark Ronson habla de cómo graba discos que no dejo de recordar. La idea de que un gran productor no solo tiene habilidades técnicas, sino que también tiene una curiosidad obsesiva. Coge un sample de algún sitio totalmente inesperado, se pone a darle vueltas, construye a su alrededor, lo desmonta y lo vuelve a montar. Todo el proceso consiste en experimentar, escuchar, ajustar y repetir. Y no paran hasta que queda bien… no «bien» para cumplir el plazo, sino «bien» de verdad. Ese enfoque del oficio ha moldeado poco a poco mi forma de pensar sobre la estrategia. Las redes sociales tienen esa presión implacable de producir, realizar la publicación y seguir adelante. Pero las mejores campañas en las que he trabajado tenían esa misma energía de productor en el fondo, con la voluntad de seguir puliendo hasta que algo encajara, y la paciencia para distinguir entre «hecho» y «terminado».
8. ¿Qué hábito o norma de tu rutina de trabajo te ayuda a mantener la cordura y la constancia?
Una lista diaria de tareas, escrita a mano en un papel, todos los días laborables. Es un poco irónico para alguien que se dedica a las redes sociales y al mundo digital, pero esta costumbre analógica me ayuda a ordenar mis prioridades sin que nada más me distraiga, y al final del día puedo ver claramente todo lo que he conseguido y todo lo que puede ser un problema para mañana.
9. Si tuvieras que explicar tu estrategia de contenido a alguien que no se dedica al marketing en una sola frase, ¿qué le dirías?
Aparecemos con regularidad, decimos algo que merezca la pena escuchar y hacemos que sea fácil que las personas adecuadas nos encuentren; después, escuchamos más de lo que hablamos.
10. ¿Qué aspecto del trabajo en redes sociales no se suele mencionar lo suficiente?
Que todo el mundo se crea un experto solo por tener una cuenta. Llevo más de una década en este sector y lo más difícil de mi trabajo nunca ha sido el algoritmo, ni el contenido, ni los clientes... sino la falta de credibilidad. Y lo entiendo. Es un medio íntimo, está en tu móvil, da la sensación de ser personal e intuitivo. Pero usar una plataforma como consumidor y desarrollar una estrategia profesional en ella tienen tanta relación como disfrutar de una comida y llevar un restaurante. Me he sentado en salas con ejecutivos que nunca han dirigido una campaña, nunca han leído un informe de análisis, nunca han probado una hipótesis, y les he visto pasar por alto meses de reflexión porque algo «no les cuadraba». Eso no pasa en las finanzas. Tampoco pasa en ingeniería. Es algo de lo que nadie te advierte cuando te metes en este sector, y de lo que nadie habla de verdad una vez que ya estás dentro.
