Si llevas un tiempo trabajando en redes sociales, ya sabrás que las plataformas cambian rápido, el comportamiento del público cambia aún más rápido y la presión por estar al día nunca desaparece del todo.
La entrevista de esta semana es con Nicole Watson, responsable a tiempo parcial de redes sociales y colaboraciones, que ha trabajado en campañas centradas en marcas, creadores y colaboraciones. Su enfoque es sencillo: crear contenido con el que la gente realmente quiera interactuar, no contenido que parezca un anuncio.
En esta conversación, Nicole nos cuenta por qué la participación está cobrando más importancia que el alcance, cómo las colaboraciones con creadores siguen dando mejores resultados que el contenido tradicional de las marcas, las métricas a las que presta más atención y el mito de las redes sociales en el que ojalá hubiera dejado de creer mucho antes.
También hay una visión refrescante sobre el agotamiento, la colaboración y por qué las mejores marcas están aprendiendo a aflojar un poco el control y a confiar en contenidos que transmiten un toque más humano.
1. ¿Cuál es una estrategia en redes sociales en la que te has volcado este año y que realmente ha marcado la diferencia?
Una estrategia en la que he apostado fuerte este año es centrar las redes sociales en los momentos presenciales y la participación, y no solo en la publicación de contenido.
Para un cliente, eso significó crear contenido dirigido por creadores y de tipo «UGC» (contenido generado por los usuarios) que resultara auténtico, impulsado por la comunidad y propio de la plataforma, centrándonos en experiencias reales que la gente quisiera compartir y con las que quisiera interactuar. Ese cambio generó un mayor alcance orgánico, más interacción, más compartidos, más guardados y una mejor percepción general de la marca.
2. Cuéntanos cómo fue tu publicación más exitosa. ¿Cuál fue la idea, por qué funcionó y cómo supiste que había tenido éxito?
Una de las campañas más exitosas en las que he trabajado fue una colaboración navideña de Always Fresh con la creadora Sophie Fisher, de coconutandbliss, centrada en recetas festivas con aceitunas Always Fresh. La idea era crear contenido que encajara perfectamente con la audiencia de la creadora y que fuera realmente útil durante las fiestas navideñas. Apostamos por contenido gastronómico acogedor, inspirador pero asequible, que la gente quisiera guardar y compartir de forma natural. En total, el contenido consiguió 14,9 mil «me gusta» de forma orgánica, con una gran participación de la audiencia y mucha interacción en la comunidad.
3. ¿Qué error ves que cometen las marcas en las redes sociales ahora mismo y que está mermando poco a poco el alcance o la interacción?
Un gran error que sigo viendo que cometen las marcas es crear contenido que, ante todo, parece publicidad y, solo después, contenido para redes sociales. El público ahora está muy atento al contenido: si algo parece demasiado pulido, con demasiada marca o desconectado de cómo se mueve la plataforma, la gente lo pasa por alto enseguida.
Creo que muchas marcas también se centran demasiado en la cantidad de contenido que publican, en lugar de crear contenido en el que la gente realmente quiera participar, compartir o guardar. Hoy en día, el alcance viene de la relevancia, no solo de publicar con regularidad.
4. ¿Cuál es la métrica que más te importa y por qué?
Los «guardados» y las «compartidas» son el mejor indicador del rendimiento de una publicación. Los comentarios y los «me gusta» están muy bien, pero las compartidas significan que la gente quiere enseñarles a sus amigos lo bueno que es, y los «guardados» indican que el contenido les ha parecido lo suficientemente valioso como para volver a él más adelante.
Es como mis propias carpetas de recetas guardadas en Instagram: recetas a las que mi pareja y yo volvemos una y otra vez de verdad.
5. ¿Cuál es el mejor consejo que te han dado alguna vez sobre el contenido o la creatividad?
Para los creadores, probablemente: deja de intentar gustar a todo el mundo y céntrate en un formato que ya le encante a tu público. Los mejores creadores suelen repetir y perfeccionar el mismo estilo una y otra vez hasta que se convierte en algo reconocible como «lo suyo».
Para las marcas, se trata de aflojar un poco el control. Cuanto más controlado y pulido está el contenido, menos «social» parece, y el público se da cuenta enseguida.
6. ¿Cuál es el peor consejo que has seguido durante demasiado tiempo?
Sinceramente, probablemente la idea de que una sola persona pueda gestionar por sí sola todos los canales de redes sociales de una marca. He trabajado en entornos en los que me encargaba de planificar y grabar contenido, editar, crear calendarios mensuales, escribir pies de foto, elaborar informes… de todo, para hasta 10 cuentas a la vez. Me convencí a mí misma de que así era «como funcionaban las redes sociales», pero, siendo realistas, eso lleva al agotamiento y, al final, también afecta a la calidad del trabajo. Los mejores equipos de redes sociales trabajan en colaboración, no de forma aislada.
7. ¿Qué libro, álbum, podcast o creador ha influido discretamente en tu forma de ver tu trabajo?
El creador y podcaster Loui Burke, conocido como «tu amigo en temas de hogar y acogida». Loui se muestra tal y como es en Internet, sin complejos, y siempre he respetado la franqueza con la que habla de que los creadores cobren lo que valen y traten la creación de contenido como un negocio de verdad.
El mundo de los creadores está increíblemente saturado ahora mismo, y creo que muchos de ellos siguen subestimando la cantidad de estrategia, constancia y trabajo que se necesita para construir una audiencia. Él ha cambiado mi forma de ver a los creadores como auténticos socios creativos y comerciales, y no solo como «influencers» que publican cosas en Internet.
8. ¿Qué hábito o norma de tu rutina de trabajo te ayuda a mantener la cordura y la constancia?
A to-do list, honestly.Social moves so quickly and there are constantly a million moving parts - content shoots, edits, approvals, reporting, creator comms, trend monitoring - so having everything written down and prioritised is probably the biggest thing that keeps me sane and consistent.
9. Si tuvieras que explicar tu estrategia de contenido a alguien que no se dedica al marketing en una sola frase, ¿qué dirías?
Yo diría que mi estrategia de contenido consiste en hacer que las marcas sean memorables en Internet: crear contenido con el que la gente conecte de verdad, con el que interactúe y que recuerde incluso después de haberlo pasado por alto.
10. ¿Qué aspecto del trabajo en redes sociales no se suele mencionar lo suficiente?
Probablemente lo «concentrado» que tienes que estar mentalmente todo el tiempo. Trabajar en redes sociales implica estar al tanto constantemente de la cultura, las tendencias, los comentarios, los creadores y las novedades de las plataformas, al tiempo que intentas mantener la creatividad y la estrategia con plazos de entrega muy ajustados. Mucha gente ve el lado divertido de las redes sociales, pero no siempre se da cuenta de la carga mental y el ritmo que hay detrás.
