Pamela Obeid No cree en «la belleza por la belleza misma».
Como responsable de redes sociales, se ha centrado en algo mucho menos llamativo: la coherencia. No se trata solo de publicar con regularidad, sino de crear perfiles que den una sensación de unidad, que sean reconocibles y que estén bien pensados. De esos en los que alguien te para en un evento y te dice: «Ah, conozco esa cuenta».
From championing junior voices in the room to caring more about comments than reach, Pamela’s philosophy is simple: good social should feel native, valuable, and never like an ad screaming for attention. And if someone takes the time to leave a comment — even a spicy one — you’ve done something right.
1. ¿Cuál es una estrategia en redes sociales en la que te has volcado este año y que realmente haya marcado la diferencia?
La coherencia es clave. Ya sea algo tan sencillo como mantener un estilo coherente en los pies de foto de las publicaciones, o algo tan amplio como una serie de contenidos que se extienda a lo largo de meses, una cuenta en redes sociales tiene que dar la sensación de ser un todo coherente, no como si fueran siete personas diferentes las que publicaran en la misma cuenta.
Dejando a un lado las métricas, la clave de una estrategia sólida en redes sociales está en el reconocimiento. No se trata de números en una pantalla, sino de esa persona con la que te cruzas en un evento y te dice: «¡Oye, conozco esa cuenta! ¡Hacéis X, Y o Z de maravilla!».
La mejor forma de generar reconocimiento de marca a través de las redes sociales y seguir marcando la diferencia es con un enfoque coherente y unificado. Conseguir que los equipos internos y las partes interesadas externas estén de acuerdo en cómo debe verse y percibirse la marca es el primer paso para crear una estrategia en redes sociales eficaz que realmente prospere.
2. ¿Qué error ves que cometen las marcas en las redes sociales ahora mismo y que está mermando poco a poco el alcance o la interacción?
Cuando una marca no escucha a la gente de su equipo que usa a diario las redes sociales.
Se nota a leguas cuando las redes sociales de una marca están totalmente controladas por los jefes, que no tienen ni idea de cómo funciona cada plataforma. Puede ser algo tan sencillo como unos pies de foto mal redactados que parecen anticuados en lugar de estar a la última, pero esos son los errores que se van acumulando con el tiempo.
Cuando el contenido se crea sin entender cómo funcionan las plataformas, el declive es inevitable. ¿Esos becarios jóvenes y responsables de redes sociales que trabajan en las cuentas? Son los que consumen contenidos precisamente en las mismas plataformas para las que crean contenido. Su punto de vista es muy valioso, y sus opiniones merecen ser escuchadas o, como mínimo, que se les dé una oportunidad justa.
3. ¿Cuál es la métrica que más te importa y por qué?
Comentarios. Podría decirse que es la métrica más difícil de disparar.
El alcance está muy bien, pero, al fin y al cabo, es la métrica más fácil de hacer que parezca impresionante. Conseguir que tu publicación llegue a una amplia audiencia es bastante fácil, teniendo en cuenta cómo funcionan los algoritmos hoy en día. Los comentarios, en cambio, requieren una inversión real en tu contenido. Si un usuario se toma la molestia de comentar una publicación, es que realmente le ha llegado, y así es exactamente como sabes que lo estás haciendo bien.
Que conste que esto también se aplica a los comentarios negativos. Si has tocado la fibra sensible hasta el punto de que alguien dedica parte de su valioso tiempo a dejarte unas palabras bien escogidas, has ganado.
4. ¿Cuál es el mejor consejo que te han dado nunca sobre el contenido o la creatividad?
El buen contenido no parece un anuncio. Aunque básicamente he trabajado con marcas durante la mayor parte de mi carrera, mis contenidos que más éxito han tenido son aquellos que se integran de forma natural en su plataforma, con el mensaje de la marca transmitido de forma sutil.
La gente no quiere sentir que le están haciendo publicidad. Ya te bombardean con anuncios de camino al trabajo, mientras escuchas podcasts y cuando te relajas viendo una serie antes de acostarte. Lo último que quieren es coger el móvil para echar un vistazo rápido y toparse con logotipos enormes y llamativos, y mensajes de marca enrevesados y mal redactados.
¿Cuáles son los mejores contenidos? Algo que aporte valor. Puede ser divertido, educativo o emotivo, pero siempre que sea buen contenido, funcionará. Donde el contenido suele perder fuerza es cuando la promoción incesante de la marca se impone y, de repente, la gente acaba consumiendo anuncios en su lugar. Y, en palabras del gran éxito de Netflix, nadie quiere eso.
5. ¿Cuál es el peor consejo que has seguido durante demasiado tiempo?
This isn't a piece of bad advice per se, but I definitely spent a lot of time in the past taking the words of my superiors as gospel.
There were so many times where I knew the call that was being made was the wrong one, but I didn't feel empowered enough (or let's be real, experienced enough), to really push that. Even when I would later be proven right, which happened nine times out of ten, it wasn't even slightly satisfying - it was too late at that point.
I guess in that vein, the worst advice I followed for way too long was that those superior to you are always right. Whilst it's always worth hearing them out as a first priority and taking into account their extensive experience and wealth of knowledge, you could sometimes be right, too.
Nowadays, I always encourage my own team to challenge me if they ever see fit. I don't always make the right call, either.
6. ¿Qué libro, álbum, podcast o creador ha influido discretamente en tu forma de ver tu trabajo?
Llevo mucho tiempo admirando a «Shit You Should Care About». Luce tiene una forma única de abordar las noticias, la actualidad y todo lo que pasa en la cultura pop, y su contenido (sobre todo en las redes) ha sabido captar los matices de los jóvenes sin que parezca que le cueste nada.
Cuando la empresa colabora con marcas, siempre lo hace de una forma que encaja perfectamente tanto con la plataforma como con la cuenta de SYSCA, lo que significa que esas publicaciones patrocinadas casi siempre tienen una interacción (y cuando digo interacción, me refiero sin duda a los comentarios) que está a la altura de las publicaciones sin patrocinio. Para mí, eso es un indicador enorme de éxito y de que las redes sociales se están gestionando bien.
7. ¿Qué hábito o norma de tu rutina de trabajo te ayuda a mantener la cordura y la constancia?
Las listas. ¡Ay, las listas!
Todavía no he conseguido dominar el arte de llevar una lista organizada, así que voy cambiando entre listas de tareas escritas a mano, usar la app de Notas o incluso enviarme mensajes a mí misma por Slack. Trabajar en redes sociales significa que te pueden surgir cinco tareas complicadas en tan solo 20 minutos, y si no las apunto en algún sitio, siento que mi cerebro empieza a arder mientras me esfuerzo por encontrar siquiera un atisbo de idea.
Hablando de listas, siempre dedico los primeros 10 minutos del día a revisar mi calendario, echar un vistazo a mis correos y hacer algún tipo de lista para ponerme en marcha. Si no lo hago, la combustión empieza a acelerarse aún más.
8. Si tuvieras que explicar tu estrategia de contenido a alguien que no se dedica al marketing en una sola frase, ¿qué dirías?
Esto se lo dedico a mi mejor amigo, que, a día de hoy, sigue sin entender a qué me dedico.
Mi estrategia de contenido se basa en entender cada marca con la que trabajo y, a su vez, saber qué contenido va a funcionar. Puede ser una tendencita tonta de TikTok, una serie de infografías estáticas o una miniserie con talentos de primer nivel. Entender que no hay una fórmula única que sirva para todo es la piedra angular de mi trabajo, y se refleja en todo lo que hago.
9. ¿Qué aspecto del trabajo en redes sociales no se suele comentar lo suficiente?
Cuando decimos «Siempre activo», lo decimos en serio.
Si hay algo que caracteriza al mundo de las redes sociales es que es muy voluble. Algunas de las tendencias más de moda hoy mismo podrían haber desaparecido por completo la semana que viene.
Más allá de la creación de conceptos y la producción, hay que estar constantemente al día, ya sea a través de tus propios feeds, de charlas casuales o incluso echando un vistazo a las noticias de vez en cuando. En ese sentido, a veces realmente puede parecer un trabajo de 24 horas al día, 7 días a la semana.
No paro de ver aparecer contenido nuevo y de pensar en cómo se podría aplicar a un cliente concreto; y, sinceramente, ese es el tipo de enfoque que hace que la gente se entregue a fondo en lo que hace.
