¿Alguna vez te has preguntado qué implica gestionar las redes sociales para un club deportivo profesional? Sigue leyendo.
Presentamos a Julian Trantino, Gerente Senior de Contenidos y Canales del St Kilda Football Club. Fundado en 1873, el St Kilda FC es uno de los clubes deportivos más antiguos del mundo, compitiendo en la AFL: la competencia principal de fútbol australiano.
Desde que Julian se unió al equipo de contenido hace dos años, él y su equipo han orquestado un cambio estratégico que hizo que el club adoptara un tono más irreverente en las redes sociales. Piensa en memes de Teletubbies, en acrobacias de Budgy Smuggler, y en peleas en el campo editadas con bandas sonoras románticas.
Para esta edición de Detrás del Perfil de la Marca, profundizamos en el funcionamiento diario del equipo de contenido de St Kilda para descubrir cómo construyen confianza con el club y los jugadores, cómo llenan el calendario social semanalmente, y cómo navegan los desafíos únicos que aportan las redes sociales de un deporte profesional.
Háblanos de la página 1 de tu documento estratégico: ¿cuáles son tus objetivos en los canales sociales de St Kilda FC?
Nuestros objetivos principales como equipo de marketing más amplio son hacer crecer nuestra marca y generar fanaticada.
Hacemos crecer nuestra marca involucrando mejor a nuestras audiencias en canales sociales de alto crecimiento especialmente, comercializando nuestras plataformas, apoyando tendencias emergentes como el comercio social en TikTok e Instagram y aprovechando contenido orgánico de mejor práctica para impulsar resultados comerciales para los patrocinadores del club.
La generación de fanaticada proviene de ofrecer contenido tras bastidores y narrativas generales, lo que brinda a nuestros fanáticos una ventana al club y los hace sentir más conectados con nuestro recorrido. Nuestro objetivo es humanizar las caras de nuestro club y crear el perfil de nuestros jóvenes talentos clave.
El componente clave final es conectarnos con nuestra comunidad. Eso significa promocionar contenido generado por usuarios, empoderar a nuestros fans para ser creadores y reflejar su participación en nuestro contenido.
¿Y en cuanto a las redes sociales, en qué canales estás enfocándote más en 2024?
Realizamos una revisión exhaustiva de los canales al final del año pasado para identificar prioridades para este año. TikTok se afianzó aún más como un foco clave, siendo nuestra plataforma de más rápido crecimiento con el mayor compromiso.
LinkedIn también mostró un potencial significativo. Se está volviendo más personal e íntimo, casi como el Facebook de 2014, lo que lo convierte en un buen lugar para humanizar la cultura y las personas de nuestro club frente a una audiencia que se está volviendo más joven y busca conectarse con el club de maneras no tradicionales.
YouTube, especialmente a través de YouTube Shorts, también ha sido una gran plataforma para llegar a una audiencia casual y aumentar el reconocimiento de la marca.
Instagram sigue siendo nuestra ventana curada al club, mientras que hemos visto estancamiento en Twitter (ahora X) y Facebook.
Nuestros públicos objetivos varían según el canal. En Facebook, nuestra audiencia es mayormente masculina (64%) y mayor de 35 años; esa audiencia está compuesta principalmente por nuestros fanáticos fervientes y miembros.
En contraste, la audiencia de TikTok es mucho más joven (60% menor de 25 años), con una división de género 50/50, compuesta por fanáticos ocasionales que se involucran para entretenimiento más que por resultados. Dado que estamos enfocados en crecer y involucrar mejor a nuestros menores de 25 años, particularmente a grupos subrepresentados como las mujeres jóvenes, TikTok es especialmente importante para nosotros.
Dada la variabilidad en las audiencias y las mejores prácticas para cada canal, adoptamos un enfoque totalmente personalizado para cada uno.
Para alguien que no está familiarizado con las redes sociales de St Kilda FC, ¿cómo describirías el contenido que publicas?
Lo describiría como auténtico, colaborativo y entretenido. Esos son los tres pilares clave por los cuales queremos ser definidos.
Estamos pasando una temporada desafiante en la AFL, así que nos hemos asegurado de equilibrar el entretenimiento mostrando que los jugadores y entrenadores están trabajando para corregir los resultados en el campo.
Incluso cuando los resultados no van en nuestro favor en el campo, los fanáticos jóvenes particularmente todavía anhelan contenido entretenido y auténtico, pero somos especialmente cuidadosos para asegurarnos de que se haga con buen gusto.
A menudo te burlas de otros equipos en redes sociales, todo en buen espíritu. ¿Qué hay detrás de ese enfoque para la personalidad y el tono de tu marca?
Al final de 2022, experimentamos muchos cambios en nuestro departamento de fútbol, destacando el regreso de Ross Lyon como entrenador principal de AFL.
Eso coincidió con cambios en nuestro equipo de contenido, donde tuvimos varios nuevos integrantes durante la pretemporada 2023, así que fue un capítulo muy nuevo para el club de fútbol y uno que queríamos reflejar en nuestro contenido con un equipo bastante nuevo y enérgico.
Queríamos ser atrevidos y rebeldes porque sentimos que eso se alineaba con la historia de St Kilda y resonaba con nuestros fanáticos. En 2023, el club celebró su 150º aniversario, por lo que nuestro contenido y tono realmente se alinearon con la excentricidad y las peculiaridades que han definido a los Saints durante todos esos años.
Tomamos más riesgos y fuimos inconfundiblemente nosotros, lo que llevó a un aumento significativo en la interacción en redes sociales, un enfoque que hemos continuado en 2024.
Un cambio clave fue en los gráficos del día del juego. Anteriormente, teníamos gráficos prediseñados que sentimos se habían vuelto demasiado transaccionales y llevaban a muy poca participación.
Una de mis cosas favoritas en 2023 fue cómo nuestros equipos de contenido y diseño se reunían cada semana para idear el gráfico del día del juego y cómo lo íbamos a tematisar.
Fue una forma divertida de fomentar la creatividad y la colaboración entre el equipo. Se nos ocurrieron cosas bastante locas e impredecibles que los fanáticos absolutamente disfrutaron, lo que llevó a un toque adicional y bromas entre nosotros y nuestros oponentes, todo en buena diversión, por supuesto.
¿Cómo mides el riesgo de hacer ese contenido más ‘atrevido’?
Nos enfocamos mucho en revisar el contenido con una mezcla diversa de personal del club cuando sentimos que hay un riesgo involucrado. Es importante tener diferentes perspectivas y considerar todos los ángulos sobre cómo puede ser interpretado el contenido. Tomar este paso definitivamente ha mitigado riesgos.
¿Cómo construyeron confianza con el equipo, el personal y los jugadores?
En términos de construcción de relaciones, estamos justo al lado del departamento de fútbol: el jefe de fútbol realmente nos observa desde su asiento y también estamos cerca de los entrenadores asistentes y otros miembros del personal de fútbol, por lo que las líneas de comunicación siempre están abiertas.
Es una oficina de planta abierta, así que los jugadores a menudo están en nuestros escritorios para charlar también. Esa capacidad para interactuar casualmente ayuda mucho con la construcción de relaciones.
Háblame un poco sobre cómo funciona tu equipo de redes sociales y contenido: ¿cómo se distribuyen los roles en el equipo?
Tenemos una persona que se ocupa de la mayoría de las publicaciones en nuestros canales. Creemos que eso es demasiado poco, y actualmente estamos agregando más recursos allí. Dada la situación actual en el panorama social, muchos equipos de AFL tienen dos o tres personas que manejan sus cuentas sociales, y tal vez cada uno de ellos tenga especialidad en diferentes canales.
Tenemos tres productores de video que hacen una mezcla de videos tradicionales de larga duración, además de videos cortos en vertical. Las prioridades para ellos han cambiado mucho en los últimos dos años: nuestros productores de video han tenido que capacitarse y realmente entender cómo editar un video para la optimización en redes sociales, y han hecho un muy buen trabajo al crecer en esa área.
Luego tenemos un editor de contenidos y plataformas que gestiona nuestro sitio web y aplicación y los cura de manera hermosa, mientras también escribe la mayoría de nuestros artículos e incursiona en las redes sociales según sea necesario.
También tenemos tres diseñadores que no gestiono, pero trabajan mano a mano con nosotros y todos nos sentamos en la misma fila.
¿Cuál es tu enfoque para ayudar a tu equipo a superar el agotamiento creativo?
Una vez que te quemas y te sientes abrumado, es muy difícil ser creativo.
Como gerente, insisto mucho en asegurarme de que mis miembros del equipo tomen tiempo libre durante la semana siguiente a trabajar en un día de juego.
Tenemos un calendario compartido para los días libres, de modo que siempre podamos asegurarnos de tener cobertura de lunes a viernes, y nuestro equipo es tan flexible y multifacético que quien sea que esté de día libre puede realmente desconectarse y saber que no volverán a una situación estresante al día siguiente.
También insisto mucho en calidad sobre cantidad y asegurarme de que cada pieza de contenido que hacemos tenga un propósito claro. Es fácil caer en la trampa de cantidad sobre calidad, lo que puede llevar a estar sobrecargado de trabajo y sentirse abrumado.
Tus respuestas a los comentarios son hilarantes: está claro que no tienes miedo de responder de manera mordaz a los comentarios atrevidos. ¿Cómo funciona eso en la práctica? ¿Tiene tu gerente de redes sociales libertad total para responder según lo considere adecuado?
Sí, realmente insistimos en interactuar con los fanáticos a través de los comentarios, mostrando que hay personalidad detrás de estos canales. Al algoritmo le encanta cuando estás comentando rápidamente, y a los fanáticos también les gusta, por lo que al responder rápidamente, estás fomentando más ese comportamiento e interacción del usuario.
Sam, quien maneja nuestras redes, es el que responde con todos esos comentarios graciosos. Inyecta mucha de su personalidad en esas cuentas. Le respaldamos porque sabemos que tiene un buen criterio moral. Él sabe qué está bien y qué está mal y revisará si no está seguro de algo. Es el tipo en la oficina que siempre hace reír a todos, lo que se traduce en lo que hace en redes sociales.
En una nota más seria, tampoco tenemos miedo de llamar la atención a los comentaristas. Por supuesto que de manera profesional.
Por ejemplo, hace unas semanas fue la Semana Nacional de la Reconciliación. Tomamos fotos de nuestros jugadores indígenas realizando una ceremonia de izado de bandera en el club y las publicamos en Instagram, a lo que alguien respondió, ‘¿A quién le importa esto? Simplemente ganen un partido’.
Respondimos con, ‘Nosotros nos importa’. Llamamos la atención cuando sentimos que están siendo irrazonables, o cuando necesitamos mostrar un poco de firmeza como club.
¿Cómo es tu proceso de brainstorming?
Cuando hacemos brainstorming, tratamos de salir de la oficina, tal vez dar un paseo o tomar un café.
Cada año hacemos un día de planificación fuera de la oficina, generalmente alrededor de febrero, donde simplemente salimos y empezamos a anotar algunas ideas, pensar en el panorama general y revisar qué funcionó y qué no el año anterior.
También tenemos una reunión semanal de avance donde hacemos brainstorming sobre temas y eventos clave que se acercan.
Es algo muy colaborativo en todo el equipo. Si miro nuestros contenidos de mejor desempeño, siento que todos, en algún momento, han sido los que han ideado esa idea. Esos mensajes probablemente provienen de 20 personas diferentes en todo el equipo de marketing y otros departamentos.
Es tan bueno porque he estado en ambientes antes donde parece que solo una o dos personas siempre están generando ideas, y eso es agotador. Y no estás obteniendo suficientes perspectivas.
En nuestro equipo, tenemos una muy buena mezcla de hombres y mujeres, además de aquellos de la Generación Z que parecen tener una comprensión innata de TikTok, y los millennials como yo que realmente han visto el cambio en los paisajes sociales y digitales. Tenemos una buena mezcla de diversidad y pensadores diferentes, lo que marca una gran diferencia.
Muchos gerentes de redes sociales tienen que depender de otros en su equipo, desde directores ejecutivos hasta internos, para actuar como talentos en pantalla. Y estas personas no siempre tienen una presencia natural en cámara. Según tu experiencia trabajando con atletas, ¿cómo sacas a la gente más reservada de su caparazón?
Creo que la creación de relaciones y la educación son claves aquí.
Tenemos jugadores que saltarán ante la oportunidad de estar frente a la cámara, y otros que son bastante reacios, lo cual está totalmente bien. Con aquellos que son reacios, es importante entender sus razones, por lo que es ahí donde entra la construcción de relaciones.
Últimamente, con el apoyo del departamento de fútbol, hemos visto grandes resultados al realizar sesiones de educación sobre redes sociales más frecuentes y en profundidad con los jugadores.
Esto los ha acercado a nuestro equipo de contenido y también les ha ayudado a comprender mejor la importancia de las redes sociales y cómo pueden hacer crecer la marca de nuestro club y sus marcas personales.
Hemos visto a jugadores que eran reacios involucrarse más en crear contenido social como resultado.
También entendemos que cada jugador tiene sus propias fortalezas, debilidades y preferencias en lo que respecta al contenido, por lo que es importante entenderlas para adoptar un enfoque personalizado y obtener los mejores resultados para todos los involucrados.
Sobre el tema de los peligros de las redes sociales, ¿tienes un plan de gestión de crisis por si algo sale mal?
Afortunadamente en St Kilda no he tenido una crisis seria con las redes sociales, donde un jugador haya publicado algo inapropiado.
Pero me ha sucedido en clubes anteriores. Lo primero que haríamos sería pedirle al jugador que elimine la publicación inmediatamente mientras alertamos a nuestro jefe de fútbol y a nuestro equipo de comunicaciones. Podría ser en una mañana de domingo, por lo que debes estar preparado para estar de guardia todo el fin de semana en caso de que ocurra una situación.
A partir de ahí, trabajaríamos juntos en los siguientes pasos para mitigar más riesgos y garantizar la seguridad del jugador y de los afectados. Ningún caso es igual, pero lo esencial es reunir a las personas más experimentadas para lidiar con estas situaciones.
¿Cuál es la parte más desafiante de manejar los sociales para un club de fútbol?
Diría que es la naturaleza de 'siempre activado' y la necesidad de conocer las crecientes complejidades de cada canal.
El contenido patrocinado en las redes sociales también puede ser complicado de navegar cuando el sentimiento de los fanáticos es bajo durante las derrotas, por lo que es importante ser flexible y abierto con los patrocinadores y encontrar soluciones que logren aún los resultados clave.
Como sabemos, el deporte es muy emocional. Te alaban una semana y te critican la siguiente. Si nuestro equipo de AFL en particular no está rindiendo bien, recibimos críticas en las redes sociales por parte de los fanáticos, y eso tiene el potencial de afectar el ánimo del equipo de contenido, por lo que es otro desafío que debemos superar.
El contenido de las redes sociales de las marcas está cada vez más descontrolado — ¿cuál ha sido el contenido más arriesgado que has publicado en St Kilda FC?
Uno de nuestros socios es Red Rooster. Me encanta trabajar con Red Rooster porque son un poco como nosotros: les gusta divertirse y tomar riesgos.
Habían hecho esta colaboración con Budgy Smuggler para crear estos Red Rooster Budgy Smugglers, y querían que hiciéramos algo de contenido sobre eso para promocionarlos. Pensamos, intentemos ir a lo grande y ver si podemos producir un vídeo corto de un día en la playa con tres de nuestros jugadores usando solo estos Budgy Smugglers.
Pudimos conseguir que algunos de los chicos más jóvenes lo hicieran. Algunos de ellos necesitaban un poco de convencimiento, pero los resultados de ese contenido fueron excelentes. Los fanáticos se rieron un poco y Red Rooster obtuvo una gran exposición orgánica de eso, dado el gran número de acciones.
¿Y cuál es tu pieza de contenido personal favorita que has publicado?
Me encanta una buena historia comunitaria, especialmente cuando involucra a un niño. Recientemente nos informaron sobre un artista indígena de nueve años, Jed, que estaba pintando las botas de uno de nuestros jugadores para la Ronda Sir Doug Nicholls.
Entonces pensamos en contactar al padre de Jed para ver si podíamos llevar a Jed al club para conocer al jugador y presentarle estas botas. Afortunadamente, lo logramos hace un par de semanas, y ver la forma en que el contenido resultante tocó a nuestra audiencia fue bastante especial. Estoy seguro de que el joven Jed siempre recordará esa experiencia, y siempre tendrá un vídeo para recordárselo cuando sea mayor.
Los canales sociales siempre están cambiando año tras año, pero ¿cuál es tu canal de redes sociales favorito para trabajar en este momento?
Para uso personal, me encanta la dirección de LinkedIn. Se ha convertido en un lugar al que voy por consejos e inspiración de personas dentro de mi industria, especialmente. Es mucho menos transaccional y mucho más relatable hoy en día.
Es un canal que estamos muy interesados en potenciar en los Saints también. Tiene tanto potencial, y lo vemos como una gran oportunidad para llevar a las personas detrás del telón de nuestro club de fútbol y celebrar nuestra fuerte cultura.
¿Y tu canal menos favorito?
Probablemente Facebook. Simplemente encuentro que a nivel personal, ya no me sirve de mucho. A nivel de club, también se ha vuelto muy difícil conseguir el compromiso orgánico que solíamos obtener allí para el contenido de video en particular, y esto ha sido un desafío para todos los clubes.
¿Las mejores y peores cosas acerca de trabajar en redes sociales?
En cuanto a lo que menos me gusta, las redes sociales pueden ser un espacio negativo donde desafortunadamente las personas son acosadas. Habiendo trabajado con atletas a lo largo de los años, he visto algunos de los abusos que a veces reciben y cómo pueden afectarlos, así que eso sería el punto más bajo para mí.
Pero en cuanto a los aspectos destacados, recuerdo el primer partido del Día de Anzac en el que trabajé cuando estaba en Essendon. Estaba ayudando a manejar los sociales para el día del juego. Durante el Último Post, el MCG estaba completamente en silencio con 95,000 fanáticos, y cuando sonó la sirena para comenzar el juego, escuchar ese rugido poderoso de un MCG lleno permanecerá conmigo para siempre.
En ese momento realmente te das cuenta de que eres uno de los muy pocos afortunados en el equipo de contenido que da a miles de fanáticos entregados una ventana a su club, y ese sentimiento ha estado conmigo durante todo mi tiempo en la AFL sin importar en qué club haya estado. Es una responsabilidad y un privilegio que no tomo a la ligera.
Es muy especial ver el impacto que puede tener una sola pieza de contenido, y ese es un verdadero punto destacado para mí.
Y eso concluye nuestra primera edición de Detrás del Manejo de la Marca. Envíanos un DM en Instagram para contarnos qué cuentas te gustaría que entrevistáramos a continuación.
.jpg)
