¿Quieres ver exactamente dónde tus seguidores se convierten en clientes? Entonces necesitas subirte al tren de la atribución social.
¿Sabes qué inspiró a tus clientes a convertirse? ¿Fue ese anuncio en redes sociales que has estado ejecutando o una transmisión en vivo por Instagram que organizaste? Quizás vieron una publicación compartida por un amigo o incluso por un influencer de redes sociales. Si no conoces la respuesta a esta pregunta, necesitas aprovechar el poder de la atribución en redes sociales. Al usar modelos de atribución, tu marca puede descubrir qué plataforma de redes sociales, campaña o contenido es el más exitoso en motivar acciones de tu audiencia. Las estadísticas revelan que al cliente promedio le toma seis interacciones con una marca antes de realizar una compra. Así que, es tu trabajo identificar cuáles puntos de contacto son más efectivos para inspirar conversiones. Sin un modelo de atribución, no tienes forma de seguir con precisión el éxito del marketing en redes sociales y las conversiones. Esencialmente, estarías confiando en métricas vanidosas (como me gusta y seguimientos) y no investigando más profundo en qué interacciones están generando resultados significativos para tu negocio. ¿Listo para sacar el máximo provecho de tus esfuerzos en redes sociales y construir unaestrategia de redes sociales basada en contenido que motive conversiones? Exploremos los modelos de atribución social y cómo hacer que funcionen para tu negocio.
¿Qué son los modelos de atribución?
Antes de ir más lejos, vamos a explicarte exactamente qué son los modelos de atribución y cómo pueden ayudarte a potenciar tus esfuerzos de marketing en redes sociales. Los modelos de atribución son un término sofisticado de marketing para asignar valor a diferentes interacciones que los usuarios tienen con tu marca. Se trata de identificar qué punto de contacto ha llevado al cliente a realizar una compra. Y la verdad es que podría haber una variedad de diferentes puntos de contacto que persuadieron a este cliente a convertir. Estos modelos son útiles para empresas de todos los tamaños por una variedad de razones. Lo más importante es que te proporcionan una visión de dónde vienen tus clientes y qué actividad de marketing es más efectiva para llevar a los usuarios desde el descubrimiento hasta la conversión. ¿Entonces, cómo funcionan los modelos de atribución? Por lo general, trabajarán retrocediendo desde el punto de conversión para rastrear qué interacciones fueron más influyentes en inspirar a los clientes a comprar, registrarse o actuar. Y utilizar modelos de atribución es menos complicado de lo que podrías pensar. Dependiendo del modelo que uses y cómo lo configures, puede ser tan fácil como revisar tus enlaces de seguimiento o fuentes de referencia para el tráfico del sitio web.
¿Por qué son importantes los modelos de atribución?
No estás publicando contenido en redes sociales por publicarlo. Con los modelos de atribución, puedes fácilmente hacer a tus esfuerzos rendir cuentas por ventas y conversiones. Esencialmente, este modelado te da los datos para probar qué está y qué no está funcionando en las redes sociales. Te proporciona una imagen clara de los recorridos de tus clientes y identifica qué puntos de contacto están inspirando conversiones y cuáles necesitan mejorar. Además, los modelos de atribución pueden ser útiles cuando afinas tu estrategia de redes sociales. Con datos sobre qué formatos de publicación, canales y mensajes son los mejores impulsores de conversiones, puedes ajustar tu estrategia para lograr un impacto más fuerte de tu actividad de marketing de contenido. Cuando hablamos del embudo de marketing en redes sociales, los modelos de atribución entran en juego en la fase de conocimiento y consideración. Estos modelos te permiten rastrear qué interacciones fueron más exitosas en mover a los clientes al punto de conversión. Y los modelos de atribución van más allá de simplemente identificar si LinkedIn, Instagram o TikTok son los más efectivos en la generación de conversiones. De hecho, desglosan aspectos como el tipo de publicación, el activo e incluso la frecuencia con la que tu cliente interactuó con tu contenido antes de convertir. Con estos datos, podrás rastrear si tus campañas sociales están funcionando o no y en qué tipo de contenido debes centrarte la próxima vez.
Explorando diferentes modelos de atribución en marketing
¿Crees que sólo hay una forma de usar el modelado de atribución? Piénsalo de nuevo. En realidad existen tres categorías amplias de modelos de atribución para elegir. Y para ayudarte a entender qué diferentes modelos de atribución existen y cómo funcionan, usemos un ejemplo: Conozcamos a Hannah. Ha estado pensando en comprar un nuevo set de ropa de cama de lino, pero no ha estado buscando activamente de qué marca comprar. Vio a un amigo compartir y etiquetar una marca en su última publicación de Instagram. Hannah pasó por el feed de Instagram de la marca y echó un rápido vistazo a su tienda en línea. Al día siguiente, le apareció un anuncio de Instagram de la marca y notó que estaban en oferta. En ese momento, decidió hacer una compra. Así que, repasemos los tres tipos principales de modelos de atribución que necesitas considerar.
El modelo de atribución de primer contacto
Como sugiere el nombre, este modelo atribuye cómo se enteró por primera vez el cliente de tu marca como el impulsor clave para las conversiones. En el ejemplo anterior, este modelo se centraría en esa primera publicación de Instagram que Hannah vio de un amigo como el impulsor de la conversión (también conocido como el primer clic). Este modelo de primer contacto se basa en la idea de que la venta o conversión final no habría sucedido sin esa primera interacción con tu marca. Los modelos de atribución de primer contacto son muy fáciles de usar, pero también hay inconvenientes clave a considerar. Una de las mayores desventajas de este modelo es la precisión. Como solo te enfocas en el primer paso del recorrido del comprador, solo ves parte de la imagen y puede ser difícil atribuir con precisión si ese primer punto de contacto fue realmente lo que condujo a una conversión más adelante. Además, este modelo ignora el impacto de todas las otras etapas y puntos de contacto en tu embudo de marketing. Lo más probable es que también hayan desempeñado un papel importante en preparar a tu comprador para convertir. Entonces, ¿cuándo deberías considerar un modelo de atribución de primer contacto? Estos modelos son los más adecuados para campañas que se centran en actividades de la parte superior del embudo de marketing y si quieres optimizar y afinar tu proceso de generación de leads. El modelo de atribución de último contacto
El modelo de atribución de último contacto
Por otro lado, un modelo de último contacto atribuye la última interacción que el cliente tuvo antes de realizar la compra final, justo en la parte inferior del embudo de marketing. En nuestro ejemplo, este modelo priorizaría el último anuncio de Instagram que Hannah visualizó como el impulsor de la conversión. Esto significa que un modelo de atribución de último contacto es útil si solo estás enfocado en rastrear métricas basadas en conversiones (como registros, descargas y ventas). Nuevamente, este modelo es relativamente fácil de seguir y es a menudo el modelo de atribución por defecto utilizado por muchas marcas. Eso es porque es bastante sencillo identificar el último punto de contacto que impulsa tus ventas y tráfico de conversión. Sin embargo, todavía hay inconvenientes en este modelo ya que ignora las interacciones previas que llegaron antes de la atribución del último clic. Esto significa que este modelo no es la mejor opción si estás tratando de rastrear el impacto de cada paso en tu embudo de marketing. En resumen, usar este modelo significa que solo estás obteniendo un pequeño vistazo de todos tus esfuerzos de marketing y estás ignorando la imagen completa.
Colabora sin esfuerzo, ahorra tiempo y gasta menos
¿Por qué conformarse con una herramienta de gestión de redes sociales mediocre cuando podrías estar usando Sked Social? Con acceso ilimitado de colaboradores, aprobaciones simplificadas y tecnología avanzada de auto-publicación que te permite programar en todas las principales plataformas, Sked Social ofrece todo lo que necesitas.
Comienza GRATISModelos de atribución de múltiples contactos
Hay una gran cantidad de otros modelos que ofrecen información más detallada sobre cada etapa de su embudo de marketing. Sin embargo, estos modelos de múltiples contactos son mucho más desafiantes de usar y requieren un conjunto de herramientas y experiencia para utilizarlos eficazmente. Vamos a repasar los modelos de atribución múltiple más comunes que su marca podría considerar:
- Modelo de múltiples contactos lineal: este modelo da crédito equitativo a cada interacción a lo largo del recorrido del cliente. Aunque este enfoque proporciona más detalle que los modelos anteriores, asume que cada punto de contacto tiene un impacto igual en la decisión del cliente de convertir (lo cual probablemente no es cierto).
- El mayor desafío aquí es que este modelo no distingue entre diferentes puntos de contacto en el recorrido y asigna a cada uno el mismo nivel de importancia.
- Este modelo puede ser útil para pequeños equipos de marketing que operan en negocios con ciclos de venta largos. Aunque no es perfecto, ayudará a llenar los vacíos dejados por los modelos de primer y último contacto.
- Modelo en forma de U: este modelo asigna un peso del 40% al primer contacto, 40% al último contacto y 20% a cada interacción intermedia. En este método, la primera y última interacción se consideran las más importantes, pero aún se tienen en cuenta las otras interacciones.
- Por lo general, este método funciona bien para marcas con ciclos de venta cortos y productos de bajo precio, donde los clientes no suelen pasar mucho tiempo considerando la compra final.
- Sin embargo, hay casos en que las primeras y últimas interacciones no son las más importantes para la conversión, lo que puede provocar problemas de precisión.
- Modelo algorítmico: este método asigna un peso diferente a los distintos puntos de contacto y se personaliza para ajustarse a las necesidades de cada negocio. Es el modelo de atribución más preciso, pero también el más difícil de configurar y ejecutar. En muchos casos, necesitará trabajar con un analista de datos para hacerlo bien.
En última instancia, seleccionar el modelo de atribución correcto se trata de alinear sus objetivos de campaña con sus recursos internos. Aunque los modelos algorítmicos son con mucho los más precisos, resultan difíciles de implementar correctamente a menos que tenga el presupuesto y la experiencia interna para ejecutarlos.
¿Cómo funciona la atribución en las redes sociales?
Entonces, ¿cómo funciona este modelo en las redes sociales? Vamos a repasar cuatro pasos prácticos que su marca puede seguir para comenzar a responsabilizar sus esfuerzos de marketing en redes sociales por las conversiones.
Paso uno: establezca sus objetivos de redes sociales
Al igual que cualquier campaña de marketing, el mejor lugar para comenzar es definir claramente qué objetivos y metas desea seguir. Estos objetivos y métricas actuarán como la base de su modelo de atribución y le ayudarán a determinar si está alcanzando sus metas o no. Algunos de los objetivos de redes sociales más comunes que querrá establecer y seguir incluyen:
- Inscripciones por correo electrónico
- Registros de pruebas y demostraciones
- Compras
- Descargas de aplicaciones
- Enviar una consulta a través de un formulario de contacto
Pero antes de establecer sus objetivos, es importante recordar que los modelos de atribución están enfocados en conversiones, no en métricas de vanidad (como seguidores o me gusta). Por lo tanto, evite establecer metas en torno al crecimiento de seguidores o el engagement en este paso.
Paso dos: configure su etiquetado UTM
¿Ha oído hablar antes de algo llamado etiquetado UTM?. Si no, aquí hay una explicación rápida. Los Módulos de Seguimiento Urchin (UTM) son una forma de etiquetar sus URL para rastrear exactamente cuáles canales y campañas de marketing están impulsando el tráfico directo a su sitio web. Por lo general, agregan texto adicional al final de sus enlaces que detalla la fuente, el medio y las campañas de su tráfico web. Este es un paso importante en la configuración ya que le ayudará a medir sus resultados y a atribuir su actividad de marketing en redes sociales a las publicaciones, formatos o canales de redes sociales correctos. Para crear URL etiquetadas con UTM, puede usar este práctico generador de URL de Google Analytics. Simplemente pegue su URL y enumere la fuente de la campaña (como google, boletín informativo, etc.), su medio de campaña (como enlace en biografía, anuncio de Facebook, etc.) y su nombre de campaña. Con estas URLs etiquetadas, podrá revisar estos resultados en los informes de Google Analytics. Para ir un paso más allá, incluso puede configurar objetivos en Google Analytics para rastrear cuántos usuarios se están convirtiendo a partir de diferentes URLs etiquetadas con UTM. ¿Quieres configurar el seguimiento de objetivos de Google Analytics? Aquí tiene una explicación simple de cómo hacerlo:
- Abra su cuenta de Google Analytics y vaya a Adquisición > Social > Conversiones.
- En este paso, haga clic en ‘Configurar objetivos’ para crear un nuevo objetivo en Google Analytics.
- Fíjese en su resultado deseado (tráfico web, ventas, etc.) e ingrese ya sea el valor o la página de destino que desea rastrear.
- Asegúrese de usar su URL personalizada etiquetada con UTM aquí para saber que cada conversión proviene de una fuente específica.
Con este nivel de seguimiento en su lugar, puede obtener datos granulares sobre dónde acreditar su tráfico web, en lugar de solo el gran grupo de actividad ‘redes sociales’.
Paso tres: acorte sus URLs
Una vez que haya configurado su etiquetado UTM, es mejor usar una herramienta de acortamiento de enlaces como Bitly para nombrar cada una de sus URL (y remover toda la información de etiquetado innecesaria). Esto asegurará que sus clientes no noten estas etiquetas UTM y mantendrá sus enlaces sociales cortos y atractivos. También podrá ver estadísticas en tiempo real de cuántos usuarios han hecho clic en estos enlaces en el panel de control de Bitly para una forma rápida de comenzar con la atribución social. Además, si opta por un plan de pago en Bitly, incluso puede personalizar los nombres de cada URL para reflejar el nombre de su empresa o campaña. Estos elementos de marca pueden ayudar a dar un toque personalizado a sus enlaces sociales, también.
Paso cuatro: realiza encuestas
Una de las formas más sencillas de comenzar a atribuir su éxito a las redes sociales es agregar una simple pregunta a sus formularios de generación de leads. En sus formularios de registro de correo electrónico o consulta, agregar la pregunta “¿Cómo se enteró de nosotros?” le permite ver fácilmente de dónde provienen sus conversiones. Enumere una variedad de canales de marketing que está utilizando para rastrear cuál está generando los mejores resultados, como:
- Instagram
- Facebook
- TikTok
- LinkedIn
- Amigos o familia
- Búsqueda en Google
- Otro
Esta táctica le dará una idea de qué esfuerzos de marketing están impulsando conversiones y cuál modelo de atribución podría ser el más adecuado para su negocio. Así que ahí lo tienes. Cuando se trata de modelos de atribución, estos pueden ser herramientas poderosas para ayudarle a perfeccionar su estrategia de marketing en redes sociales. Cuanto mejor entienda qué inspira a sus clientes a convertir, más probabilidades tendrá de centrar sus esfuerzos en los lugares correctos. De nuevo, no hay una solución única para todos en cuanto a modelos de atribución. Al aprender las ventajas y desventajas de cada modelo, estará en la mejor posición para seleccionar el modelo adecuado para las necesidades de su negocio y campaña.
¿Quieres una mejor perspectiva de cómo está funcionando tu contenido social orgánico?
No importa si estás en casa, en una agencia, o llevando las redes sociales junto con tu negocio habitual, quieres saber si el tiempo y esfuerzo que estás dedicando a las redes sociales está dando resultados. Y hay dos maneras de hacerlo:
- Jugar con un montón de herramientas y esperar que los datos lleguen hasta Google Analytics, o
- Hacer que Sked Social proporcione automáticamente etiquetas UTM en todas sus publicaciones sociales para todos sus canales
Así que no importa lo que estés publicando, o dónde lo estés publicando… Podrás ver claramente qué está funcionando, qué no y dónde puedes enfocar tus esfuerzos a continuación. Pruébalo tú mismo con una prueba gratuita de 7 días de Sked Social.
