Convertir seguidores en ventas no es suerte, es ciencia. ¡Descubre las teorías y los mecanismos de la intención de compra, y cómo puede hacer que tus publicaciones impulsen más compras!
¿Sabes qué señales indican que tu audiencia está pensando en comprar de tu marca? La mejor manera de diseñar una estrategia de marketing efectiva es comprender qué señales indican que tu audiencia tiene una gran intención de compra. Al aprender qué comportamientos y señales indican que tu audiencia está preparada y lista para comprar, puedes entregar el mensaje correcto a las personas correctas en el momento correcto. Y aquí es donde encajan las redes sociales:El 54% de los usuarios de redes sociales usan estas plataformas para investigar productos y servicios. Además, el 71% de los usuarios tienen más probabilidades de comprar productos o servicios recomendados por otros en las redes sociales. Entonces, al aprovechar las redes sociales para generar confianza, ofrecer prueba social y brindar experiencias al cliente agradables, puedes ayudar a facilitar la ruta de compra de tu audiencia. Para ayudarte a convertir tus canales de redes sociales en un motor impulsor de conversiones, este blog explorará:
- Todo lo que necesitas saber sobre la intención de compra
- Qué hace que la intención de compra sea un indicador valioso para tu negocio
- Los factores clave que influyen en la intención de compra
- Por qué el marketing en redes sociales es clave para aumentar la intención de compra de tu audiencia
- Una serie de formas prácticas de aprovechar el marketing en redes sociales para influir en la intención de compra + más
¿Qué es la intención de compra?
En resumen, la intención de compra es una medida de qué tan probable es que una persona compre de tu marca. Se trata de observar comportamientos clave de la audiencia que pueden usarse para predecir ventas futuras.Para cada empresa, los tipos de comportamiento que señalan una fuerte intención de compra serán diferentes.
- Para una tienda de comercio electrónico, acciones como ver páginas de precios y guardar artículos en una lista de deseos pueden ser comportamientos clave de intención de compra.
- Para una empresa basada en servicios, estas acciones podrían ser ver una página de preguntas frecuentes, interactuar con un chatbot o incluso enviar una consulta.
Teniendo una imagen más clara del comportamiento en línea de tu audiencia, puedes entender mejor qué pasos necesitan tomar antes de convertirse. Además, entender la intención de compra puede ayudarte a refinar tu estrategia de marketing, ya que podrás diseñar contenido que ayude a mover a las audiencias al siguiente paso en el proceso de compra. Un estudio reciente examina la relación entre la intención de compra y el comportamiento de compra en línea. Reveló que la intención de compra tiene que ver con qué tan dispuesto está alguien a comprar de una marca, y que estos comportamientos están influenciados tanto por factores internos (cuánto responde el producto o la marca a sus necesidades) como externos (qué tan fácil es navegar por su tienda en línea). Para entender qué tan probable es que alguien compre de una marca, se utiliza el modelado predictivo para medir la intención de compra. Se basa en una pila de datos y factores, que incluyen:
- Demografía de la audiencia
- Compromiso con el sitio web
- Comportamiento de compra pasado
- Interacciones con la actividad de marketing
Con una clara comprensión de la intención de compra, las marcas pueden afinar sus esfuerzos de marketing para centrarse en mensajes, canales y plataformas que generen el mejor retorno de la inversión.
¿Por qué es importante la intención de compra?
La intención de compra es uno de los indicadores más confiables del comportamiento de compra. Básicamente, se trata de buscar las señales que revelan que alguien es probable que realice una compra. Y aquí está el porqué es importante: reduce tus esfuerzos de marketing solo a las acciones que moverán la aguja para tu negocio. Eso significa menos tiempo invertido en canales de bajo rendimiento y más tiempo dedicado a nutrir, comprometer y convertir a audiencias de alta intención. Al entender las señales exactas de la intención de compra, tu marca puede comercializar más efectivamente a los consumidores en cada etapa del proceso de compra. Entonces, ¿qué señales deberías estar buscando? Hay dos categorías clave de intención que son importantes para tu negocio:
- Intención informativa: esto significa que el consumidor está en busca de nueva información o conocimiento y está tratando de educarse sobre un producto o servicio. Sus comportamientos a menudo incluyen actividades de la etapa de conciencia, como leer artículos de blog, guías o videos educativos.
- Intención transaccional: esto significa que el consumidor está en el mercado para realizar una compra. Sus comportamientos pueden incluir acciones de la parte inferior del embudo, como ver páginas de precios, buscar frases de palabras clave altamente específicas en Google o agregar artículos a su carrito.
Ambos tipos de intención son importantes para tus esfuerzos de marketing. Al distinguir entre las señales de intención de la etapa de conciencia y la etapa de decisión, puedes asegurarte de estar personalizando tus materiales de marketing y mensajes para impulsar una acción significativa para tu audiencia (sin importar en qué parte del proceso de compra estén).
¿Qué factores pueden influir en la intención de compra?
Se ha realizado una gran cantidad de investigación que explora qué factores influyen en la intención de compra. Un estudio analizó el papel de la psicología social en la influencia sobre la intención de compra, y destacó cinco factores clave que tienen un papel que desempeñar, incluyendo:
- Actitud: estas son las opiniones que mantenemos hacia las marcas y se desarrollan durante un período de tiempo en respuesta a nuestra relación con este negocio y otras personas influyentes en nuestras vidas. En el contexto de la intención de compra, cuanto más positiva sea nuestra actitud hacia un negocio, más probable será que gastemos en él.
- Normas subjetivas: cuando vemos a otras personas en las que confiamos realizar compras de una marca en particular, es más probable que hagamos lo mismo. Esto se relaciona con cómo las personas influyentes (como amigos, familiares, colegas e incluso influencers respetados) pueden moldear nuestra toma de decisiones y hábitos de compra.
- Control percibido sobre el comportamiento: se trata de cuánto control tenemos sobre el proceso de compra (como si podemos optar por recoger en tienda en lugar de entrega, o incluso los métodos de pago disponibles). Cuanto más control tengamos en el proceso de compra, más fuerte será nuestra intención de hacerlo.
- Facilidad de uso: se trata de la experiencia del usuario y de cuán fácil es para alguien navegar por una tienda en línea, interactuar con una marca en redes sociales o ponerse en contacto con su equipo de atención al cliente. Cuanto más placentera y disfrutable sea la experiencia, mayor será su intención de compra.
- Utilidad percibida: esto se trata de qué tan efectivos son el sitio web de una marca, su tienda de comercio electrónico y su marketing en redes sociales para abordar los puntos de dolor, necesidades y aspiraciones de su audiencia. Cuanto más personalizados y relevantes sean estos mensajes y productos para sus necesidades, mayor será su intención de compra.
Pero no se detiene ahí. Más investigaciones se han realizado para mostrar cómo otros factores (como el aumento de la gamificación) pueden impactar la intención de compra y los hábitos de gasto.En un estudio, se desarrolla un modelo teórico para evaluar el impacto de la gamificación en el comportamiento de compra. Se basa en una cosa llamada 'teoría de evaluación cognitiva' (o CET por sus siglas en inglés), que explica cuando las personas están involucradas en ciertas actividades que se basan en sus necesidades, esto desencadenará la motivación intrínseca y aumentará su sensación de disfrute y satisfacción. En el caso de la gamificación, esta herramienta se basa en la voluntad y la motivación para proporcionar sentimientos positivos a los consumidores. Lo que los hace regresar no es solo el acto de comprar otro producto, es la sensación de disfrute que reciben simultáneamente del proceso de compra gamificado (por ejemplo, ganar puntos de lealtad o entrar en el sorteo para ganar un premio). Y otros artículos académicos respaldan esto, revelando que los consumidores encuentran un mayor significado en las actividades que brindan sensaciones de disfrute. Además, esta investigación revela que cuanto más disfrute obtenemos de estos elementos de gamificación durante la experiencia de compra en línea, mayor es la probabilidad de que realicemos una compra de una marca.
¿Cuál es el impacto del marketing en redes sociales en la intención de compra?
Las redes sociales dan a las marcas acceso instantáneo a sus clientes ideales. Cada publicación que una empresa comparte les brinda la oportunidad de ofrecer valor a las audiencias, mostrar los beneficios de sus productos y servicios y, en última instancia, generar confianza con los potenciales clientes. Además, las redes sociales actúan como una extensión del equipo de servicio al cliente de una marca. Desde responder reseñas hasta abordar preguntas comunes de los clientes, las redes sociales cierran la brecha entre las audiencias y las marcas al permitir retroalimentación inmediata y conversaciones bidireccionales. Numerosos estudios han señalado el importante papel que desempeñan las redes sociales en la influencia de la intención de compra.Un estudio concluyó que la capacidad de las redes sociales para construir comunidades comprometidas y permitir el intercambio de pruebas sociales contribuyó significativamente a la intención de compra del consumidor. Y otra investigación destaca que la capacidad del marketing en redes sociales para generar confianza a través de contenido valioso y personalizado es clave para moldear la intención de compra entre su audiencia. Así que desglosaremos las tres formas clave en que el marketing en redes sociales puede influir en la intención de compra.
Las redes sociales construyen confianza con potenciales clientes
Las redes sociales son una plataforma para construir confianza para las marcas. Permite a las empresas humanizar su negocio, compartir información valiosa con potenciales clientes y utilizar la educación para ganar su lealtad. Y la confianza es un ingrediente esencial en el comportamiento de compra. Los estudios muestran que cuanto más confían los consumidores en una marca, más probable es que compren de ella. Así que desglosaremos esto: el Marketing en redes sociales es una herramienta utilizada por las marcas para construir confianza. La confianza es un ingrediente esencial en predecir el comportamiento del comprador (conocido como intención de compra). Por lo tanto, el marketing en redes sociales es una poderosa herramienta para influir en la intención de compra a través de su capacidad para construir confianza con potenciales clientes. Por lo tanto, el marketing en redes sociales es una poderosa herramienta para influir en la intención de compra a través de su capacidad para construir confianza con potenciales clientes.
Las redes sociales potencian el impacto de la prueba social
Las redes sociales ofrecen una oportunidad única para que las marcas aprovechen las opiniones, comentarios y testimonios de sus clientes. En lugar de simplemente confiar en su propio marketing para hacer el trabajo pesado, las redes sociales desbloquean el poder del boca a boca digital para aumentar la intención de compra entre las audiencias. Y aquí está el porqué: El 81% de las decisiones de compra de los consumidores están influenciadas por lo que sus amigos y familiares publican en las redes sociales, según Forbes. Los consumidores confían en la opinión de su propia red (y en las opiniones de clientes anteriores) y usan esto para evaluar y comparar marcas potenciales al decidir dónde realizar una compra. Y hay un montón de formas de hacer esto en las redes sociales, incluida:
- Revisar fotos etiquetadas de la marca para ver cómo luce y funciona un producto en un contexto del mundo real.
- Navegar por las reseñas de Facebook y Google de una marca para evaluar la experiencia que otros clientes han tenido con el negocio.
- Explorar contenido generado por usuarios en las redes sociales a través de hashtags para ver lo que otros usuarios tienen que decir sobre su experiencia y la calidad de la oferta.
Y ahí es donde entra el valor del marketing de influencers. Los estudios han demostrado que los influencers en redes sociales considerados auténticos, confiables y creíbles pueden tener un gran impacto en los hábitos de compra en línea de los clientes. En muchos casos, los influencers de alto perfil son vistos como expertos en su campo particular (ya sea belleza, moda, fitness o más allá). Eso significa que pueden tener una influencia significativa en las decisiones de sus seguidores, con estadísticas recientes de Nielsen revelando que el 70% de los consumidores confían en las opiniones de expertos que leen en línea cuando hacen su próxima compra. Aquellas marcas que aprovechan efectivamente el poder del marketing de influencers pueden acceder a estos grupos comprometidos de consumidores y ayudar a moldear su intención de compra. El secreto para hacerlo bien es asociarse con influencers que sean considerados creíbles y confiables para tener el máximo impacto en su grupo de seguidores.
Las redes sociales agilizan el camino hacia la compra
Por último, pero no menos importante, es la capacidad de las redes sociales para acortar el recorrido del cliente. En los días anteriores a las redes sociales y el marketing en línea, las empresas confiaban en la publicidad fuera de línea y en que los clientes visitaran tiendas físicas o minoristas para asegurar sus productos. Ahora, este viaje desde el descubrimiento del producto hasta la compra puede tomar minutos (no meses). De hecho, una investigación de Deloitte ha descubierto que el 29% de los usuarios de redes sociales informaron haber realizado una compra de una marca el mismo día en que la descubrieron en redes sociales. Además, este mismo informe revela que aquellos que están influenciados por las redes sociales tienen cuatro veces más probabilidades de gastar más en compras. Este acto de agilizar el camino hacia la compra significa que las marcas pueden guiar a los usuarios fácilmente y de manera efectiva desde el descubrimiento hasta la conversión utilizando contenido de redes sociales estratégicas. Además, el auge de las funciones comprables de las redes sociales significa que ahora es posible que las audiencias descubran, vean y compren nuevos productos o servicios en unos pocos toques. Con menos fricción en el proceso de conversión, las audiencias pueden actuar por impulso y convertirse más rápido que nunca.
Cómo utilizar las redes sociales para influir en la intención de compra
Ahora que hemos explorado la teoría detrás del marketing en redes sociales y la intención de compra, te proporcionamos cinco estrategias prácticas para utilizar las plataformas sociales a tu favor.
Fomenta y comparte prueba social valiosa
Construye una valiosa confianza con tu audiencia al dar a tus clientes una plataforma para defender tu marca con sus propias palabras. El acto de compartir nuevamente el contenido generado por usuarios es una herramienta increíble para moldear la intención de compra, ya que aprovecha contenido creíble de personas del mundo real para atestiguar el valor de tus productos y servicios. Junto a tus pilares de contenido existentes, asegúrate de que compartir prueba social forme parte de tu estrategia en redes sociales. Algunos de los ejemplos más efectivos de este contenido incluyen:
- Contenido generado por usuarios: como imágenes y videos que capturan tus productos y servicios en acción y están siendo utilizados por tus clientes anteriores.
- Testimonios: esto podría encontrarse en tus DMs en redes sociales, en tu correo electrónico o incluso en los comentarios o subtítulos de publicaciones en redes sociales de tus clientes.
- Reseñas: sumérgete en tus reseñas de Facebook y Google (o aprovecha herramientas como Producto Review o Trustpilot) para recopilar comentarios valiosos que puedas aprovechar y compartir en tus propios canales sociales.
Y cuando se trata de alentar a tus clientes a compartir contenido generado por usuarios en redes sociales, aquí hay algunas estrategias que puedes intentar:
- Realiza concursos que incentiven la compartición de UGC con la oportunidad de ganar un premio.
- Fomenta la compartición de UGC promoviendo un hashtag de marca en tu sitio web o boletines de correos electrónicos.
- Comparte regularmente UGC en tus canales sociales y agrega una llamada a la acción en el pie de foto pidiendo a tu audiencia que sea destacada al publicar contenido usando un hashtag de marca.
Construye contenido educativo en tu estrategia de redes sociales = proporciona valor para construir confianza
Educar a tu audiencia es una forma poderosa de construir confianza en redes sociales, lo que, en última instancia, también aumentará su intención de compra. Al diseñar tu estrategia de redes sociales, asegúrate de desarrollar una variedad de pilares de contenido que se centren en informar y educar a tus seguidores sobre tus áreas de experiencia. Algunas formas prácticas de educar a tu audiencia en redes sociales incluyen:
- Organiza clases o tutoriales en vivo para enseñar a tus seguidores una nueva habilidad.
- Comparte un carrusel de Instagram con 5 consejos sobre cómo superar un problema común que enfrenta tu audiencia.
- Diseña una infografía atractiva que descomponga una noticia importante o una investigación valiosa para tu audiencia.
Cuanto más valor puedas ofrecer a tu audiencia, más probable será que te vean como un líder en tu área (y mayor será la probabilidad de que aumentes su intención de compra).
Protege la reputación de tu marca con una gestión proactiva de la comunidad.
Los canales de redes sociales de tu marca son donde los clientes potenciales acuden para decidir si gastar o no contigo. Eso significa que necesitas salvaguardar la reputación de tu marca con una presencia en línea cuidadosamente gestionada que deje una impresión positiva en los clientes potenciales. Para lograr esto, debes priorizar la gestión proactiva de la comunidad en tus canales sociales, incluidos:
- Responder a todas las reseñas (tanto positivas como negativas) de manera oportuna, y dejar comentarios públicos que ofrezcan formas prácticas de resolver cualquier queja o crítica que te llegue.
- Asegurarte de que todos los comentarios de los usuarios y las publicaciones etiquetadas sean reconocidos por las cuentas sociales de tu marca y respondidos de una manera apropiada y atractiva.
- Realiza escucha social de tu marca en diferentes plataformas sociales para monitorear el sentimiento de la conversación e intégrate a cualquier discusión donde sea apropiado para asegurar que tu marca sea visible y pueda responder rápidamente.
Aprovecha los beneficios del marketing de influencers.
Como mencionamos, el marketing de influencers puede ser una manera fantástica de alinear tu marca con influencers de confianza y expandir tu alcance con nuevas audiencias relevantes en las redes sociales. Según la encuesta The State of Influencer Marketing de Linqia, un asombroso 94% de los encuestados que usan el marketing de influencers creen que es una táctica efectiva. Cuando se trata de tener éxito en el marketing de influencers, es importante considerar:
- Los objetivos generales de tu estrategia de influencers y los mensajes clave que deseas que cada influencer comunique.
- Asegúrate de encontrar a los influencers adecuados para tu marca que compartan contenido de alta calidad regularmente, sean auténticos y cuenten con una audiencia comprometida que probablemente esté interesada en tu marca.
- Tener directrices y expectativas claras desde el principio (incluyendo procesos de revisión y aprobación de contenido) para asegurar que proteges la imagen y reputación de tu marca.
Diseña contenido social que ayude a agilizar el camino hacia la compra.
En las redes sociales, los usuarios pueden realizar una compra con solo unos toques. Pero, tu marca aún necesita crear contenido que inspire y fomente la conversión. En términos prácticos, se trata de diseñar publicaciones en redes sociales que ayuden en el camino a la compra y aborden cualquier duda que pudiera impedirles realizar una compra. Esto incluye:
- Compartir estudios de caso o historias de éxito de clientes que muestren la transformación que has ayudado a lograr a tus clientes.
- Diseñar publicaciones que enfatizan los beneficios clave de tu producto o servicio y cómo resuelven los problemas de tu audiencia y los ayudan a alcanzar sus objetivos.
- Brindar comparaciones de costos o con la competencia que ayudan a los usuarios a evaluar fácilmente tu marca frente a otros competidores clave para agilizar su proceso de investigación.
Así que, eso es todo. Cuando se trata de utilizar el marketing en redes sociales para influir en la intención de compra, todo se trata de entender cómo generar confianza, mostrar prueba social y agilizar el camino hacia la compra para la audiencia. Al crear experiencias de usuario agradables en redes sociales, aprovechar influencers seleccionados y ser proactivo en la gestión de la comunidad, puedes convertir las plataformas de redes sociales de tu marca en un motor impulsor de conversiones que guiará a las audiencias en el viaje del comprador en piloto automático.
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