Cómo las 'Experiencias' de Airbnb se apoderaron de Instagram
October 18, 2018
Por
Sylvia Ogweng
Desde discotecas silenciosas en San Francisco hasta clases de surf en Sídney, nunca viajar ha sido tan atractivo, y todo gracias a Airbnb. En cualquier lugar, Airbnb continúa interrumpiendo y dominando el turismo en Instagram, atrayendo viajeros de todo tipo a su plataforma,
Desde discotecas silenciosas en San Francisco hasta clases de surf en Sídney, nunca viajar ha sido tan atractivo, y todo gracias a Airbnb. En cualquier lugar, Airbnb continúa interrumpiendo y dominando el turismo en Instagram, atrayendo viajeros de todo tipo a su plataforma y tentándolos a experimentar la vida #passportlife fotografiada y enigmática.
Ya sea que te interese el lujo, los viajes remotos o en solitario, como uno de los feeds líderes de Instagram (actualmente cuenta con unos impresionantes 3,4 millones de seguidores), pocas otras marcas han logrado atraer, nutrir y convertir a tantos viajeros. Y mientras Airbnb desbloquea exitosamente los viajes para millones de personas en todo el mundo, la plataforma de reservas sigue rompiendo el molde con escapadas únicas que avivan el deseo de viajar en todos nosotros.
Pero nunca ha sido tan fuerte el #FOMO como cuando Airbnb debutó con Experiencias en 2016. Más allá de las reservas de alojamiento básicas, Airbnb lanzó experiencias curadas que debían ser guardadas, reservadas y compartidas. Y todo gracias a una campaña cautivadora que se extendió a través del feed de Instagram de la compañía, IG Story, anuncios en Stories, además de impresiones, TV y otros canales de redes sociales.
Todos tomamos nota de su sólida estrategia y finalmente compartimos el plan de la campaña con todos ustedes.
Acerca de Airbnb & Experiencias
Fundada en 2008, Airbnb interrumpió el sector de viajes y hospitalidad al permitir a millones de usuarios “desbloquear y monetizar” sus espacios a través de tecnología accesible.
Con la misión de “crear un mundo donde las personas puedan pertenecer a través de viajes saludables que sean locales, auténticos, diversos, inclusivos y sostenibles”, Airbnb ahora ofrece más de 5+ millones de espacios únicos accesibles a viajeros en 81,000 ciudades y 191 países.
La introducción de Experiencias expandió el alcance de Airbnb en el sector de hospitalidad al ofrecer "acceso sin precedentes a comunidades locales e intereses a través de 15,000+ actividades únicas, hechas a mano, dirigidas por anfitriones en más de 1,000 mercados alrededor del mundo."
Airbnb[/caption]Desde excursiones centradas en animales hasta viajes de un día para amantes de la cerveza y aventuras específicas de ubicación en Japón, Australia, Los Ángeles y más, Airbnb Experiencias tiene algo para todos.
Liderados por locales inspiradores, los paquetes de viaje van más allá de tu tour habitual, ofreciendo una experiencia inmersiva única para el mundo de cada anfitrión. Y a diferencia de las reservas de casas, Airbnb anima a los anfitriones a “compartir [su] pasión con el mundo”, presentando a los huéspedes actividades y lugares locales.
Pero algunas Experiencias destacan mucho más que otras gracias a asociaciones únicas con Airbnb.
Toma, por ejemplo, un tour del Estadio de Tokio 2020 por el arquitecto del edificio Kengo Kuma, o una noche especial con el cantante John Legend para coincidir con el lanzamiento de su último álbum. Después de causar un gran revuelo en 2016, las Experiencias de Airbnb continúan generando ruido creciente a medida que se expanden a nuevos países mensualmente. Ahora ofrecen a sus usuarios más de 4,000 Experiencias, en 50 ciudades de todo el mundo.
En 2018, Airbnb planea invertir $5 millones en sus Experiencias para lanzar el programa en 200 ciudades más de EE.UU. ciudades este año. Solo echa un vistazo al Instagram de Airbnb, y verás que las Experiencias ocupan el lugar central.
Con el programa devolviendo márgenes de ganancia más altos que la simple hospitalidad de alojamiento, el impulso de Airbnb para expandir el programa juega un papel central en su estrategia global de Instagram. Dado que los usuarios de Airbnb están en el rango de 18-30 años, Instagram es un canal óptimo para mostrar sus listados, y aún más, sus Experiencias. Combinado con el aspecto visual del canal, realmente no hay mejor lugar para mostrar escapadas que induzcan a FOMO que Instagram.
Mostrando expertos locales, Airbnb utilizó videos de Instagram para sumergir a los potenciales viajeros en el espíritu de la aventura.
En el corazón de la campaña, al igual que en el núcleo de la marca, yacen sus valores de conexión, confianza y comunidad. Esto, junto con la planificación y ejecución, sentó las bases para una campaña que obtuvo resultados impresionantes.
¿Nos adentramos en la estrategia de Instagram de Experiencias de Airbnb, les parece?
Experiencias de Airbnb: Feed de Instagram
Estética del Feed
En cuanto a su feed de Instagram, Airbnb evita construir uno que sea demasiado rígido o refinado. Mientras muchas marcas inyectan sus valores de marca y estética a través de una combinación de colores o filtro consistentes, Airbnb en cambio se enfoca en producir contenido que sea lo más sin editar y auténtico posible, y destaca la fotografía de viajes en la vida real.
Airbnb[/caption]Airbnb encuentra un equilibrio entre Experiencias aspiracionales y aquellas que hablan a los viajeros que buscan tours menos aventureros. Juntos, esto ayuda a establecer a Airbnb como una plataforma accesible que ofrece algo para todos. Al lanzar, la marca también empleó carruseles para crear guías pioneras que ofrecieron consejos de viajeros locales.
Legendas
A través de sus leyendas, Airbnb busca conectarse con sus seguidores con un tono amigable y acogedor que establece confianza y calidez. Las publicaciones relacionadas con Experiencias siempre se enfocan en el/los anfitrión(es). - resaltando sus pasiones, y revelando el quién, qué, dónde y POR QUÉ de la Experiencia, mientras pinta un vívido cuadro que evoca una conexión emocional.
Conclusiones: Cuando se trata de diseñar la leyenda perfecta, es mejor establecer una guía de tono que se alinee con tus valores de marca. Y aunque esto es mejor hacerlo antes de comenzar tu campaña o feed, nunca es tarde para lograr más consistencia con tus leyendas.
Cualesquiera que sean tus objetivos en Instagram, siempre es buena práctica revisar tus leyendas al menos dos veces antes de enviarlas. Redactarlas en tu teléfono a menudo lleva a errores tipográficos y errores, por lo que, usar una herramienta como Sked Social te ayuda a planificar y perfeccionar tu estrategia de leyendas es esencial. Y aunque Airbnb ya no emplea hashtags en el primer comentario, si eres una nueva empresa que busca aumentar su alcance, Sked también te permite optimizar tu planificación de Instagram al darte la opción de insertarlos al programar tus publicaciones.
Experiencias de Airbnb: Historias de Instagram y Destacados
En Historias, Airbnb extiende sus temas de aventura, curiosidad y conexión con instantáneas lúdicas que llevan a los usuarios en mini viajes. Los focos de invitados de viajeros como “Senior Nomads” permiten a Airbnb conectarse con diferentes grupos de viajeros, al mismo tiempo que ofrecen útiles consejos de viaje que nos informan a todos.
Airbnb[/caption]Airbnb también utiliza el hashtag semanal #TravelTuesday para aumentar el compromiso y presentar nuevas Experiencias.
Conclusiones: Toma prestada esta idea para tu propia marca, pero asegúrate de programar tus Historias usando Sked para una ejecución óptima. Sked no solo te da la opción de agregar texto, emojis y stickers al estilo de Instagram a tu contenido con su editor de fotos con todas las funciones, también puedes programarlos al planificar el resto de tu contenido de Instagram.
Experiencias de Airbnb: Anuncios de Historias de Instagram
Además de los contenidos de Historias y Feed, Airbnb también invirtió en anuncios pagos en Historias de Instagram. Mostrando expertos locales, Airbnb utilizó el espacio de video vertical para sumergir a los viajeros potenciales en el espíritu de la aventura.
“Vimos un aumento de dos dígitos en el recuerdo de anuncios de nuestra campaña de experiencias en Airbnb”
Trabajando con las agencias Starcom Worldwide, TBWA/CHIAT/DAY y Amobee, la asociación produjo una serie de videos de 15 segundos específicamente creados para las Historias.
Su contenido altamente visual, que estaba dirigido a hombres y mujeres de entre 25 y 44 años, se grabó en formato vertical y imitaba excelentes experiencias locales como remar debajo del Puente Golden Gate de San Francisco y caminar por un bosque, todo experiencias reales que pueden reservarse a través de la plataforma.
Según Instagram, la campaña resultó en un aumento de 13 puntos en el recuerdo del anuncio, un "aumento de 3 puntos en la asociación de Airbnb permitiendo a los viajeros reservar experiencias."
“Vimos un aumento de puntos de dos dígitos en el recuerdo del anuncio de nuestra campaña de experiencias en Airbnb que justifica aún más nuestra inversión en anuncios en Historias, ya que han tenido un impacto medible para nosotros”, dijo Eric Toda, Jefe Global de Marketing Social y Contenido.
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Destacado de Estrategia de Instagram: Contenido Generado por Usuarios
Con una campaña que anima a los viajeros a vivir como locales, fue una elección obvia centrarse en el contenido generado por sus propios viajeros y anfitriones para ayudar a difundir el espíritu de aventura.
El contenido generado por usuarios de Airbnb compone aproximadamente el 75% de su feed y genera el 80% del compromiso en la plataforma.
“Tu comunidad, tus clientes, son el mejor activo de marketing que tienes”, dijo James McClure (Gerente General de Airbnb para Europa del Norte) y su declaración se mantiene verdadera también dentro de la estrategia de Experiencias en Instagram de la compañía. Según Pixlee, el 77% de las publicaciones de Airbnb en el cuarto trimestre de 2016 fueron imágenes y videos generados por usuarios y lo mismo sigue siendo verdad hoy en día. El contenido generado por usuarios de Airbnb hace aproximadamente el 75% de su feed y genera el 80% del compromiso en la plataforma.
Al capitalizarse en contenido ganado, el gigante de los viajes ha logrado competir (y superar) a sus competidores mucho más grandes para convertirse en el tercer vendedor de alojamiento en línea más grande. Airbnb extendió su campaña de contenido generado por usuarios a Experiencias envolviendo el contenido alrededor del hashtag #AirbnbExperiences. Continúa construyendo su comunidad y estableciendo confianza al poner a las personas primero.
“Tu comunidad, tus clientes, son el mejor activo de marketing que tienes”
¡En conjunto, la estrategia de contenido generado por usuarios de Airbnb resultó en un aumento de 172K seguidores!
Conclusiones: Si estás buscando emular el éxito de Airbnb con el contenido generado por usuarios, simplemente crea un hashtag para capturar el contenido, llama a tus seguidores a compartir sus fotos de tu producto, y hazlo fácil para ti organizar y programar tu contenido generado por usuarios utilizando una herramienta como la extensión de Chrome de Sked.
Destacado de Estrategia de Instagram: Colaboraciones
En cuanto a colaboraciones, esta startup unicornio también apunta alto. La plataforma buscó promociones especiales junto a marcas gigantes como Audi y Vice, y diseñó Experiencias “de una vida” que se tradujeron bien a canales visuales como Instagram para captar aún más atención hacia su producto más nuevo. No solo las colaboraciones inspiraron e invitaron a la envidia, sino que también atrajeron nuevos usuarios y seguidores al elegir marcas con audiencias que se alineaban con su producto aspiracional.[caption id="attachment_6760" align="aligncenter" width="620"]
Cómo Vive la Campaña
Hoy día, el hashtag #AirbnbExperiences cuenta con más de 20,600 publicaciones en Instagram y continúa atrayendo a viajeros existentes y potenciales de todo tipo para “encontrar aventuras cerca o en lugares lejanos.
” Con un sentido contagioso de curiosidad y una base de confianza intrínseca a la marca, Airbnb avanzó con un lanzamiento altamente visual para Experiencias en las redes sociales.
En otros lugares, Airbnb continúa inspirando a los viajeros con una estrategia de Experiencias sin fisuras que se extiende a través de Twitter, Youtube y Snapchat.
Aunque el viaje se presta bien a un canal visual como Instagram, la principal conclusión de la estrategia continua de Instagram de Airbnb para Experiencias es llegar a potenciales clientes a través de contenido cautivador y reflexivo que busca conectar, mientras aprovecha el impacto emocional para aumentar el compromiso. Y por supuesto, ninguna estrategia de Instagram está completa sin una planificación y ejecución adecuadas.
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