Enseña a las agencias a cobrar exactamente lo necesario por sus servicios.
¿Estás inmerso en el mundo de las agencias? Entonces, probablemente hayas escuchado toneladas de consejos sobre cómo fijar precios para tus proyectos. Por ejemplo, algunos dirán; "Si usas Tiempo & Materiales, vas muy atrasado." Esas mismas personas pueden insistir en que debes basar tus precios en el Valor. ¿Pero qué pasa con otras opciones intermedias? ¿Estás realmente en el camino correcto?! ¿Y cómo debería avanzar ese camino a medida que el panorama del marketing en redes sociales continúa evolucionando?
¡Todo esto, y más, será revelado!
*suena la música de introducción* (bromeando…)
Introducción
Entra - el Cuadrante de Precios de Agencias. Es un ejercicio que hemos desarrollado por nuestra cuenta para ayudar a las agencias a encontrar la manera más efectiva y eficiente de fijar precios para sus servicios.
Desde nuestra perspectiva, hay 4 grandes categorías en las que la mayoría de los modelos de precios y contratos caen. Cada modelo de precios tiene ventajas y desventajas que deben considerarse en el contexto de un servicio en particular, mercado o incluso de acuerdo a cada trato.
Por ejemplo, algunos hacen uso de facturación por horas, o formas abstractas de facturación horaria para ayudar a compartir el riesgo con un cliente. Esto es especialmente cierto cuando el alcance de un compromiso puede ser indefinido, fluido o hasta difícil de determinar! Mientras tanto, otros ayudan a aprovechar los escenarios de alto valor para ayudar a cobrar tarifas más altas por trabajos de alcances similares.
El Cuadrante de Precios de Agencia te ayudará a entender los dos pasos que debes tomar antes de fijar los precios de tus servicios de agencia. ¿Por qué? ¡Para maximizar la rentabilidad!
Paso 1: Comprender el Valor de tu Servicio
Primero, hablemos del eje vertical – ese siendo Valor.
Este eje está destinado a capturar el valor percibido del servicio o solución que ofreces – desde la perspectiva de tu cliente.
Hay muchos factores que influyen en esto, pero entre los dos más importantes están el posicionamiento y el valor relativo.
Posicionamiento
Primero, pregúntate esto: ¿Qué tan commoditizada está el servicio/producto que estás vendiendo? ¿Tu posicionamiento ayuda a aumentar el nivel de experiencia percibida y valor para el cliente al colocarte en una categoría más pequeña con menos competencia?
Ejemplo…
Imaginemos que una gran marca de suplementos de comercio electrónico busca ayuda con su presencia en línea. Si estás ofreciendo servicios de gestión de redes sociales sin más especialización, todos podemos estar de acuerdo en que tienes mucha competencia.
¿Cómo podría lucir eso…
Bueno, probablemente estarás compitiendo contra miles de otras agencias, freelancers, empleados internos y servicios de software que eliminan fricción para que alguien lo haga por sí mismo. En resumen, dado que hay pocos puntos de diferenciación que clarifiquen que traes algo que otros no, serás visto como uno entre muchos (como, MUCHOS) opciones.
Si, sin embargo, tu posicionamiento dice algo en el sentido de: “Ayudamos a las marcas de suplementos a aumentar sus ventas a través de las redes sociales” serás percibido inmediatamente con más experiencia específica, colocándote en una categoría definida.
Para contexto; un muy pequeño porcentaje de las (innumerables) otras opciones que esta marca tiene a su disposición tendrán una posición claramente declarada mostrando experiencia en resolver su problema específico. Como resultado, su disposición a pagar más por tu servicio especializado en comparación con otros será mayor dada la certeza percibida de obtener el resultado deseado.
El secreto para un buen posicionamiento…
Simplemente, es tener claro el problema que eres excelente en resolver, y luego enfocar tu atención en aquellos que enfrentan ese problema específico con más frecuencia o gravedad. Eso puede incluir elegir un sector específico, alcanzar un cierto mercado, dominar un determinado canal, o cualquier combinación de los factores mencionados.
Combinado con estudios de caso excelentes, logotipos, testimonios y liderazgo de pensamiento en su espacio de problemas específico – el posicionamiento puede aumentar dramáticamente el valor percibido de tu servicio para tu cliente final.
Valor relativo
Antes de terminar todo en el eje de Valor, también debes considerar el valor relativo para tu cliente final – es decir, ¿cuán valioso es tu trabajo para ellos? A menudo, este es un factor de escala, es decir, considerar la escala de impacto que tu servicio puede tener en el negocio de tu cliente.
Por ejemplo, podrías hacer la misma campaña de redes sociales para dos marcas minoristas. Supongamos que los resultados para ambas marcas son los mismos: un aumento del 10% en las ventas.
La Marca #1 tiene $100k en ventas: el valor de ese servicio para ellos es un aumento de $10k en ingresos.
La Marca #2 tiene $10M en ventas: el valor de ese servicio para ellos es un aumento de $1M en ingresos.
Incluso si el tiempo, el esfuerzo y el resultado son exactamente los mismos para ambas marcas – el impacto es claramente más valioso para la marca más grande con más ventas.
Resumiendo ‘Valor’
Hay muchos otros factores que pueden influir en cómo tu cliente percibe el valor de tu servicio. Sin embargo, prestar atención a los dos factores primarios del posicionamiento y el valor relativo debería permitirte captar el valor en juego – especialmente al establecer/negociar precios para tus servicios.
Con esto en mente, hay otro factor importante al que prestar atención antes de determinar el modelo de precios apropiado para un compromiso determinado… sigue leyendo.
Paso 2: Comprender el Riesgo de tu Servicio
Riesgo
El eje horizontal en este modelo representa otra consideración importante – lo adivinaste – Riesgo. Este eje está destinado a capturar la exactitud de tu tiempo estimado y costo para entregar un servicio determinado.
Al determinar dónde caen tus servicios dentro de la categoría de riesgo, pregúntate esto: “¿Qué tan preciso puedes estimar el tiempo que tomará completar este proyecto, y la probabilidad de que dicha estimación sea precisa al final?”
En pocas palabras, si tienes una estimación bastante sólida del tiempo que te llevará ejecutar con base en un alcance muy claro y bien definido y muchos datos históricos, es menos riesgoso.
Ejemplo…
Eres una agencia de marketing en redes sociales que solo atiende clientes en la industria de ropa masculina de comercio electrónico. Has tenido campañas para docenas de empresas similares, utilizando plantillas y procesos que han sido bien construidos y refinados con el tiempo.
El alcance del compromiso está muy bien definido, el cliente recibe los mismos entregables cada mes en un ritmo fijo, y históricamente has logrado un menos del 10% de variación entre tus costos estimados y reales. Esto, claramente, es un ejemplo de trabajo de muy bajo riesgo.
Por otro lado; digamos que eres la misma agencia, pero ofreces una variedad de servicios para un amplio rango de clientes. Cada proyecto está personalizado, el alcance no está bien definido, y los clientes tienden a solicitar cosas nuevas o adicionales regularmente… además, no tienes muchos datos para informar cómo se hacen las estimaciones. Dado este escenario, será complicado predecir cuánto tiempo o costo será necesario para prestar servicio a un cliente determinado. Obviamente, este es un ejemplo de trabajo de alto riesgo.
Paso 3: Identifica el Modelo de Precio Adecuado para tu Servicio
¡Ahora, has tenido la oportunidad de trazar tu negocio en el cuadrante, basado en valor y riesgo! En este punto, podemos definir cada cuadrante y recomendar el mejor ajuste para tu estrategia de precios basándonos en ello.
Opción 1: Facturación por Tiempo y Materiales (T&M)
Esta opción de modelo de precios a menudo se adapta a trabajos de Alto Riesgo, Bajo Valor.
Como puedes ver, el mejor ajuste para tu situación es la facturación por Tiempo & Materiales (T&M)...
Ahora, escúchame. No todos los servicios son adecuados para T&M, pero todavía hay un lugar para ello en este cuadrante. ¿Por qué? Porque facilita la compartición del riesgo con el cliente al permitir cobrarle por la cantidad de tiempo (y, por lo tanto, el costo) que incurres para prestar el servicio.
En un modelo de facturación por Tiempo y Materiales, es importante asegurar que el costo por hora del empleado se mantenga por debajo del <40% de la tarifa cobrada al cliente. Esto te deja con al menos un margen de entrega del 60% en cada hora estableciendo una base para una rentabilidad razonable.
Supongamos que el costo por hora de tu equipo es $20. Querrías cobrar al menos $20/40% = $50 por hora, a fin de tener una oportunidad de tener márgenes vivibles.
El siguiente paso…
¡Debes ser MUY proactivo sobre la comunicación con el cliente para asegurar que se escriban fuera la menor cantidad de horas posible! Hacer esto proporciona protección de cambios de alcance, y por lo tanto el temido aumento de alcance, dado que este tiempo adicional será facturado al cliente. Por lo tanto, tus márgenes ya estarán incorporados en la tarifa por hora.
Mientras esas cosas sean ciertas, no hay razón por la cual no puedas dirigir una agencia sostenible y rentable cobrando por hora. Te permite trabajar en proyectos de mayor riesgo – además de más personalizados o más fluidos para tus clientes – sin necesariamente tener que absorber todo el riesgo. Más importante aún, puedes evitar asignar cotizaciones sustanciales para cubrir posibles medidas de contingencia.
Ejemplo…
Eres una agencia de social media que hace campañas de lanzamiento de productos, abarcando varias industrias. Tu posicionamiento no está diferenciado, y muchos de tus clientes son startups con presupuestos reducidos. Tienden a pedir MUCHAS cosas diferentes cada semana, además de dejar peticiones de última hora a medida que se acerca la fecha de lanzamiento...
En este escenario, es extremadamente difícil establecer un alcance predefinido, ya que los plazos y la creatividad pueden cambiar varias veces durante un compromiso. Probablemente, la facturación por Tiempo y Materiales sea el modelo de precios más adecuado para compartir el riesgo con el cliente, al mismo tiempo que le das la percepción de buen valor mediante una tasa horaria.
Si encuentras que tu Agencia de Marketing en Redes Sociales ofrece – en su mayoría – servicios de bajo valor que no son muy riesgosos, profundizar en T&M podría ser tu mejor movimiento.
Opción 2: Facturación por Tiempo y Materiales Abstraída (T&M)
La segunda opción de modelo de precios a menudo se adapta a trabajos de Alto Valor, Bajo Riesgo, como se ve a continuación.
El mejor ajuste para esta situación es lo que nos gusta llamar T&M Abstraído. Aquí es donde estás cobrando por T&M sin tener la conversación de la 'hora'.
¿Qué significa eso?
Bueno, estás basando el proyecto en un periodo de tiempo para su finalización (continuo) y no en una tarifa por hora. A menudo, se materializa un modelo de “arrendamiento de equipo” de alguna forma – donde individuos, o equipos multifuncionales, se asignan a un cliente de forma completa o parcial. El cliente luego es facturado por intervalos de tiempo más largos (semanal, mensual, trimestral, etc.)
Debido a que la capacidad del equipo está pre-determinada y es finita, se ofrece la misma protección en este tipo de compromiso que con T&M – siempre que los márgenes estén incorporados en la tarifa cobrada, y la relación esté correctamente gestionada.
Si un cliente comienza a pedir mucho más de lo que su equipo es capaz de entregar, la agencia puede contrarrestar ofreciendo añadir más recursos (por lo tanto, aumentando el precio del compromiso) para aumentar la velocidad/producción de ese equipo para ejecutar los nuevos requisitos del cliente.
Ejemplo…
Similar a nuestro modelo anterior; estás emprendiendo campañas de lanzamientos de productos. Sin embargo, esta vez estás hablando con un cliente grande de nivel empresarial. Las mismas dinámicas existen con los plazos y la creatividad, con el alcance cambiando todo el tiempo. Sin embargo, estás creando mucho valor ya que el lanzamiento tiene el potencial de añadir millones en ventas a las ganancias de la empresa.
En este caso, podrías considerar un modelo T&M Abstraído, en el cual “alquilas” un equipo de social media multifuncional al cliente durante el periodo de 9 meses previo a su lanzamiento de producto. Ese equipo podría incluir un diseñador, medio redactor, un cuarto de estratega y medio gerente de redes sociales.
El precio se establecería para garantizar al menos un margen del 60% en el costo de ese equipo durante un periodo de tiempo dado. Si, por ejemplo, el costo de ese equipo es de $3000 por semana, el costo para el cliente sería al menos de $3000/40% = $7,500. Esto sin la necesidad de contratar, entrenar o gestionarlos.
Media Monks es un gran ejemplo de una agencia que utiliza con éxito modelos de contrato T&M abstraídos para compromisos con grandes clientes y trabajo altamente personalizado.
Opción 3: Facturación por tarifa fija
Las tarifas fijas son adecuadas para trabajos de bajo valor y bajo riesgo.
En el caso de que el trabajo sea de bajo valor percibido, pero también considerado de bajo riesgo (porque estos proyectos o retenedores son fácilmente definibles en alcance), a menudo podemos usar tarifas fijas. Esto proporciona al cliente tranquilidad sobre el costo, además de una sensación de alto valor, mientras se utiliza la naturaleza de bajo riesgo del trabajo para aumentar los márgenes.
Aquí, su mejor opción es implementar una estructura de tarifa fija y luego esforzarse por volverse lo más eficiente posible en la entrega de este servicio para aumentar su tasa promedio facturable.
Ejemplo…
Imagina que eres una agencia de redes sociales que ofrece servicios estandarizados. Cada cliente recibe un número específico de publicaciones en redes sociales, informes y reuniones estratégicas cada mes. Rara vez recibes solicitudes de revisiones adicionales o trabajos personalizados. Usas un proveedor de diseño y redacción de marca blanca que te cobra una tarifa fija por estos servicios, mientras tú te encargas de la gestión de cuentas y proyectos. Por lo tanto, puedes predecir tus costos y estimaciones de tiempo con un margen del 10% respecto a los valores reales de manera constante.
En este caso, puedes utilizar una tarifa fija para dar al cliente una sensación de recibir un gran valor por su dinero, además de eliminar el riesgo para ellos, utilizando la naturaleza predecible del trabajo para aumentar la rentabilidad.
En este ejemplo, podrías cobrar $3000 al mes por un paquete mensual con un alcance fijo. Si te lleva 10 horas entregar esta cuenta, tu tasa promedio facturable termina siendo $300/hora.
Mientras que tu cliente posiblemente nunca estaría de acuerdo en pagar $300 por hora por servicios de redes sociales, puede estar más que feliz de invertir $3000 al mes. Enfocándote en la naturaleza de bajo riesgo del trabajo, puedes aprovechar el proceso y la eficiencia para aumentar los márgenes.
La misma regla general se aplica a las tarifas fijas que a los otros modelos de precios. Es importante asegurar siempre que estás obteniendo al menos un margen de entrega del 60% en un proyecto dado para prepararte para la rentabilidad.
Opción 4: Facturación por tarifa fija
Finalmente, nuestro último cuadrante.
Si has estado dirigiendo tu agencia durante algún tiempo, sin duda has oído la exageración sobre la fijación de precios basada en el valor. A menudo publicitado como el “mejor” modelo de precios, ciertamente tiene ventajas, pero, como indica el marco anterior, no siempre es el modelo de precios adecuado.
Dicho esto, este es un método de precios muy poderoso, especialmente al proporcionar trabajo que es de muy alto valor percibido para su cliente, pero de menor riesgo.
El modelo más simple es muy similar a la facturación por tarifa fija, donde se propone un precio fijo para el proyecto. La diferencia clave es que el precio se basa en tratar de capturar un porcentaje del impacto que tendrá en el negocio del cliente.
Ejemplo:
Estás presentando campañas de marketing en redes sociales para una gran agencia de comercio electrónico para promocionar su nueva línea de productos. Es una campaña fundamental para ellos y tiene el potencial de una participación de mercado significativa. Por lo tanto, esperan que puedas aumentar sus ventas en un segmento crítico.
¿Cómo podría desarrollarse esta propuesta de venta? Bueno, podrías comenzar con lo siguiente: “¿Qué clase de resultados esperarían, suponiendo que hagamos un gran trabajo en esta campaña?”
Y tu cliente podría responder: “Esperaríamos aumentar las ventas en al menos un 20% en este segmento clave.”
Entonces podrías preguntar: “¿Cuánto de su negocio proviene de ese segmento hoy?”
A lo que tu cliente podría responder: “Alrededor de $2,000,000 en ventas provienen de ese segmento, es importante para nosotros.”
Podrías contestar: “Eso es una gran noticia: un aumento mínimo del 20% en las ventas representaría al menos $400,000 en ingresos adicionales, ¡lo cual sería un gran logro! Creo que solo necesitamos alrededor del 10% de esos $40,000 para realmente sacar esta campaña del parque."
En este escenario, usamos el posible beneficio para el cliente como ancla para nuestro precio. Aún es importante ser consciente de nuestros costos y asegurarnos de que el precio esté creando al menos ese margen del 60%, pero el uso de anclaje de valor puede significar tarifas sustancialmente más altas para un alcance de trabajo similar.
Precios tu servicio como un porcentaje de ese valor, sin embargo, probablemente debería aumentarlo un poco por el riesgo adicional que estás asumiendo.
BONUS:
El nivel más alto posible de Precios Basados en el Valor es Pago por Rendimiento. Aquí es donde absorbes un nivel adicional de riesgo con el cliente. Esto requiere que mitigues el riesgo tanto del alcance del contrato como de los resultados. No sorprende que esto requiera un alto grado de madurez en el servicio, junto con la capacidad de medir resultados con precisión. En lugar de un tarifa fija por valor, en realidad recibes un porcentaje del beneficio cuantificable que has prometido al cliente.
A modo de contexto; si tu cliente afirma que se beneficiará con $10 millones en ingresos adicionales por esta campaña, tu precio podría ser una pequeña tarifa fija para cubrir tus costos, además de una comisión del 10% sobre las ventas que se atribuyan a tu campaña. En este caso, podrías ganar más de $1 millón por esa campaña si se logran los resultados necesarios.
Mientras que ese potencial es atractivo, es importante recordar que viene al costo de asumir considerablemente más riesgo al realmente “asociarte” con tus clientes.
Pensamientos finales
Lo creas o no, todavía hay un lugar para el T&M en el mundo de las agencias. Para ser sincero; no sé si alguna vez será relegado.
En resumen, sé honesto contigo mismo al ubicar tu negocio en el cuadrante y considera cómo podrías adoptar una nueva estrategia de precios. Sabes que tus diferentes servicios pueden estar dispersos por el cuadrante; no suele haber una coincidencia perfecta para cada servicio. Por lo tanto, pruébalo, itera y vuelve a intentarlo.
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Marcel Petitpas es el CEO y co-fundador de Parakeeto, una empresa dedicada a ayudar a las agencias a medir y mejorar su rentabilidad al optimizar sus operaciones y sistemas de informes, un problema que descubrió mientras dirigía su propia agencia a sus 20 años.
