Destacado: Buddy Scalera sobre estrategias visuales para redes sociales
June 30, 2020
Por
Jonathan Crossfield
El estratega de contenido y escritor de cómics Buddy Scalera sabe un par de cosas sobre la estrategia de contenido visual. ¿Quieres sacar más provecho de tus imágenes en redes sociales?
“Somos criaturas visuales”, dice Buddy Scalera. “Cuando intentamos comunicar cosas estrictamente con texto, podríamos estar perdiendo una oportunidad de tomar algo abstracto y hacerlo concreto. ‘¿Podría contar esto de manera más efectiva con palabras e imágenes?’ Lo hacemos todos los días con nuestros sitios web. Lo hacemos todos los días con nuestras aplicaciones móviles. Por eso Instagram despegó como lo hizo, porque respondemos al estímulo visual”. De día, Buddy Scalera es un estratega de contenido especializado en marketing multicanal para la industria farmacéutica. De noche, Scalera se pone su capa de escritor de cómics, habiendo escrito para Marvel (Deadpool, Avengers Assemble) y otros editores (Richie Rich, Elvira).
Donde se superponen las disciplinas del cómic y la estrategia de contenido es en la narrativa visual, y Scalera ha escrito seis libros sobre el tema. También es un conferenciante internacional sobre estrategia de contenido visual, que nunca ha sido más importante a medida que los publicistas continúan lidiando con múltiples plataformas desde Instagram hasta Pinterest, Facebook y Twitter. “Cada red social debe tener una experiencia personalizada”, dice Scalera. “Cuando vamos a trabajar en una oficina, nos vestimos de manera diferente a como lo haríamos el fin de semana para nosotros mismos. Hablas de manera diferente con tu supervisor directo de cómo lo harías con tu hermano menor. Hay simplemente una relación diferente. Y las relaciones en plataformas sociales como Facebook y LinkedIn son muy contextuales”. Los feeds de redes sociales se han convertido en espacios extremadamente llenos y ruidosos. Cada publicación tiene tal vez un par de segundos para captar la atención antes de que el pulgar la deslice fuera de la pantalla. Scalera dice que los publicistas necesitan considerar la experiencia visual completa de sus publicaciones para destacar, en lugar de tratar la imagen y el texto como cosas separadas. “Twitter comenzó como una plataforma de texto sin formato, pero incluso el texto es visual. Puedes formatear una publicación de Twitter en texto para darle carácter. No siempre necesitas una imagen. Puedes formatearlo con espacio y caracteres para captar la atención, para ser un poco más alto que el resto de las publicaciones”. Los cómics son un ejemplo perfecto de cómo las palabras y las imágenes pueden y deben trabajar juntas para contar una historia. “No hay dos equipos separados en los cómics”, dice Scalera. “Estamos pensando en una unidad holística de comunicación; las palabras y las imágenes en cada panel trabajando juntos para contar la misma historia, para crear ese llamado a la acción, que es pasar la página.”
Valores de producción para contenido visual
La creación de grandes imágenes: videos, fotos y diseño gráfico, solía estar restringida a profesionales capacitados con mucho equipo. Ahora es posible producir imágenes que pueden ser igual de buenas con algo que tú o yo tenemos en nuestros bolsillos. Las herramientas han salido del estudio, y los recientes confinamientos por la pandemia nos han dado muchos ejemplos de lo que se puede lograr con un teléfono inteligente o una llamada de Zoom, sin comprometer demasiado la calidad. Le pregunté a Scalera si las sesiones en el estudio y los altos valores de producción a menudo favorecidos por las agencias y las grandes empresas aún tenían un lugar en nuestro mundo cada vez más rápido y DIY. “Depende, ¿verdad?” respondió. “Ciertas marcas representan una experiencia más rápida, más orgánica, más real y menos pulida, menos editada. Como fanático de los cómics, sigo a las principales compañías de cómics en Twitter, Instagram y YouTube porque estoy interesado y quiero hacer una compra. Y están hablando conmigo de una manera que resuena conmigo. Pero si sigues la cuenta de Instagram de Lamborghini, es muy aspiracional. La fotografía es hermosa. Pero nunca hay un momento en mi mente en el que esté pensando en comprar un Lamborghini. ¿Está Lamborghini en el negocio del entretenimiento? ¿Para quién están haciendo esa cuenta?” Una marca tiene que decidir si su estrategia de redes sociales sirve a una función empresarial o es puramente para entretenimiento, aconseja Scalera. “No estamos en el negocio de los likes. Estamos en el negocio de vender productos. Si uso Instagram para mí mismo, es diferente a cuando lo uso para una marca que tiene un objetivo empresarial. Esos objetivos empresariales están escritos y tienen valor y tienen un costo. Entonces, ¿cuánto estamos gastando en esto? ¿Y es el gasto correcto? ¿Nos lleva al objetivo empresarial?” Ninguno de nosotros ha visto la estrategia de marketing de Lamborghini para entender sus intenciones y presupuesto para Instagram, y mucho menos el ROI. Pero Scalera usa el ejemplo para ilustrar cómo otras marcas deberían evaluar su propio contenido visual y estrategias sociales. “Si Lamborghini cerrara su cuenta de Instagram, ¿bajarían las ventas de coches Lamborghini? No lo sé. Pero vale la pena preguntar, ‘¿Es esa una buena inversión para esa marca?’”“Conoce qué motiva a tu audiencia, no qué entretiene a tu audiencia.”
Imágenes responsivas
Mientras algunas imágenes se producen específicamente para redes sociales, muchas otras se extraen automáticamente cuando alguien comparte un enlace. Pero una imagen que se ve fantástica en el sitio web o dentro de una publicación de blog podría verse terrible en redes si el publicista y/o diseñador no ha considerado cómo cada plataforma o dispositivo la mostrará. La mayoría de nosotros hemos visto imágenes en redes que se muestran con recortes desafortunados, de modo que vemos un torso sin cabeza o un bloque extraño de espacio negativo, dejando a los usuarios más confundidos que intrigados. Con múltiples plataformas y múltiples dispositivos en juego, Scalera desde hace mucho tiempo aboga por el uso de imágenes responsivas.“En un escritorio, puedes tener una imagen panorámica preciosa”, dice. “Puedes usar espacio negativo, puedes usar la regla de los tercios, puedes hacer todo lo que quieras. Y en un escritorio, se ve genial. Exprime eso a un teléfono, y si no estás reemplazando esa imagen super hermosa, vas a recibir un golpe fuerte. Lo que se ve genial en un formato 16x9 en tu sitio web se ve terrible en un teléfono. Es ilegible.” Scalera aboga por usar código para especificar qué imagen mostrar en móviles versus escritorio, o cuando se comparte en Twitter o Facebook. “No dejes que sea el navegador quien haga el diseño responsivo. Eso es una locura. Estás dejando que alguien más decida.” Con un poco de código o el plugin CMS adecuado, puedes especificar una imagen alternativa para cuando la página se comparte en Twitter o Facebook, permitiéndote crear una versión con dimensiones específicas para la plataforma para retener todo el impacto visual. Esto también resulta útil si quieres que la versión social de la imagen incluya el título como texto gráfico, o tu logo u otros elementos que puedan ayudar a destacarse en el feed. Sí, código. Una buena estrategia visual puede depender tanto del código que la entrega como de imágenes sólidas. Scalera cree firmemente que los publicistas deberían estar dispuestos a jugar y experimentar con el código, al menos un poco, para entender lo que es posible. “Creo que cuando una marca está contratando para un rol, necesitan encontrar personas que estén jugando con la tecnología porque les interesa personalmente”, añade. “La tecnología es una herramienta. Necesitas saber cómo usar tus herramientas. Y para alguien que ingresa al negocio del marketing y no sabe cómo usar las herramientas digitales — solo más o menos sabe en teoría — bueno, siempre estará dependiendo de las personas que tienen ese conocimiento. Alguien puede decir, ‘No puedes hacer eso en un sitio web,’ y tienes que aceptarlo.”
Medio en evolución
La primera generación de usuarios de redes sociales ha tenido que adaptar constantemente y reevaluar cómo trabajar mejor dentro de este nuevo medio, a medida que evolucionó de una herramienta predominantemente basada en texto a un lienzo mucho más visual y creativo. “Cuando empezamos con las redes sociales, en los primeros días, era una cosa secundaria. Nadie realmente sabía qué iba a ser social”, dice Scalera. “Todos estábamos experimentando. Ahora puedes especializarte en redes sociales, ¿verdad? Es un negocio real. Así que creo que la curva de aprendizaje ha aumentado.”Mirando hacia el futuro, Scalera está entusiasmado con la nueva generación de usuarios y profesionales de redes sociales que tienen una comprensión mucho más intuitiva de sus herramientas y gramática. “Ahora tenemos gente que ha crecido en esto, que lo entiende mucho más de lo que nosotros hicimos al intentar descifrar en la primera ola. Veo a jóvenes que son muy, muy buenos usando las aplicaciones en sus teléfonos para contar una buena historia visual. “Mira lo que están haciendo los jóvenes. Están literalmente inventando este medio en tiempo real.”
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