Algunos piensan que el marketing de influencers está muerto. Estamos aquí para decirte que no sólo está vivo y bien, sino que gracias a los influencers, miles de marcas en todo el mundo han experimentado un crecimiento continuado durante la última década. A pesar del impacto de COVID-19,
Algunos piensan que el marketing de influencers está muerto. Estamos aquí para decirte que no sólo está vivo y bien, sino que gracias a los influencers, miles de marcas en todo el mundo han experimentado un crecimiento continuado durante la última década.
A pesar del impacto del COVID-19, el marketing de influencers sigue siendo tan popular como siempre. De hecho, la pandemia puede incluso haberlo acelerado. Con nuevas redes sociales tomando control del mundo (hola, TikTok) y más personas dejando sus trabajos de 9 a 5 para dedicarse a la creación de contenido, no cabe duda de que el marketing de influencers está experimentando una especie de renacimiento este año.
Un pequeño problema: sólo 67% de las marcas miden el retorno de la inversión, o ROI, de las campañas con influencers. Si estás en el 33% de marcas que no lo hace, corres el riesgo de perder datos valiosos que podrías usar para mejorar futuras campañas. Como empresa, tus dólares de marketing son valiosos. Quieres demostrarle a tu equipo que tu inversión ha generado resultados significativos, ¡y más importante aún, ventas!
Veamos en detalle cómo puedes llevar a cabo una campaña de marketing de influencers exitosa, medir tu ROI y amplificar la presencia en línea de tu marca para hacer que tus ventas se disparen.
¿Qué es el marketing de influencers?
Los influencers son individuos con nichos específicos que tienen un seguimiento significativo en línea. Generalmente son vistos como expertos en su área y tienen el poder de impactar las decisiones de compra de su audiencia. Gracias a los altos niveles de confianza de la audiencia, una recomendación o aval de un influencer puede dar un gran impulso a tu marca al ayudar a expandir tu alcance y generar nuevos clientes potenciales.
A diferencia de los avales de celebridades donde las marcas contratan personas para representar sus productos en campañas, los influencers generalmente operan de manera más independiente. Por lo general, crean sus propias publicaciones en Instagram, trabajando dentro de las pautas publicitarias de una marca. El resultado es un modelo publicitario más genuino y auténtico que te conecta con los clientes de una manera orgánica.
Tipos de influencers
Los influencers de redes sociales se pueden categorizar de varias maneras. Algunos de los métodos más comunes son el número de seguidores, los tipos de contenido y el nivel de influencia. También puedes agrupar a los influencers por el nicho en el que operan.
La forma más común de categorizar a los influencers es por el número de seguidores. Aquí te presentamos algunos de los términos que podrías escuchar en el ámbito del marketing de influencers:
Mega-influencers
Estas personas tienen un gran número de seguidores en redes sociales, típicamente 1 millón o más en al menos un canal social. Los mega-influencers tienden a ser celebridades que han ganado fama fuera de línea. Piensa en actores/actrices, atletas, músicos o modelos.
En cuanto a los mega-influencers, los costos pueden ser altos. Una regla de oro es que sólo las grandes marcas deberían acercarse a ellos para hacer marketing de influencers, ya que sus servicios podrían costar hasta 1 millón de dólares por publicación, y es probable que sean extremadamente exigentes sobre con quién trabajan. Es probable que tengan agentes trabajando para cerrar tratos en su nombre.
Macro-influencers
Un escalón por debajo de los mega-influencers, los macro-influencers suelen ser más accesibles para las marcas. La mayoría consideraría que las personas con un seguimiento entre 40,000 y 1 millón en una red social son macro-influencers.
Los macro-influencers tienden a caer en uno de dos grupos. O son celebridades de menor categoría que podrían no haber alcanzado la fama aún, o son creadores de contenido en línea exitosos o blogueros que han construido un seguimiento significativo. Generalmente tienen un perfil alto y sobresalen en crear conciencia entre sus demografías.
Micro-influencers
Los micro-influencers son a menudo personas comunes que se han hecho conocidas por su conocimiento sobre un nicho específico. Podrían tener un seguimiento considerable, entre 1,000 y 40,000, y tienden a tener relaciones cercanas con sus seguidores.
Un micro-influencer puede no conocer tu marca antes de que te acerques a él. Si ese es el caso, tendrás que esforzarte para convencerlos de que tu producto merece ser promovido y por qué sus seguidores se beneficiarán de él. Es más probable que encuentres influencers en este grupo que pueden promocionar una marca de forma gratuita, mientras que otros esperan alguna forma de pago.
Los micro-influencers están convirtiéndose en una mina de oro para las marcas en crecimiento. Tienen audiencias más comprometidas y exudan fiabilidad, autenticidad y credibilidad, rasgos que los usuarios de las redes sociales valoran hoy en día.
Nano-influencers
Una categoría relativamente nueva, los nano-influencers están ganando notoriedad lentamente. Si bien pueden tener menos seguidores (1,000 o menos), tienden a ser expertos en áreas oscuras o altamente especializadas.
Aunque muchas marcas puedan considerarlos insignificantes, los micro-influencers pueden ser extremadamente valiosos para las marcas que crean productos altamente especializados. También tienden a ser más asequibles si eres una marca más pequeña y menos conocida.
Si bien los nano-influencers pueden tener un gran impacto en un pequeño grupo de personas, tendrías que trabajar con cientos de ellos para alcanzar a una audiencia considerable en la mayoría de los nichos.
¿Cuáles son los beneficios del marketing de influencers para tu marca?
Numerosos estudios han destacado la efectividad del marketing de influencers. Se espera que la industria alcance la asombrosa cifra de $16.4 billones en 2022. Sí, leíste bien - billones. Este crecimiento se debe en gran medida a la creciente popularidad del contenido de video corto en plataformas como TikTok, Instagram Reels, Facebook y YouTube.
Gracias a la pandemia, más consumidores están en las redes sociales que nunca antes. Y los mercadólogos lo han notado. Según Influencer Marketing Hub, el 93% de los mercadólogos han optado por incluir a influencers en sus estrategias de marketing, y ahora se considera una estrategia publicitaria clave.
Investigaciones de Mediakix enfatizan que el 89% de los mercadólogos encuentran que el ROI del marketing de influencers es comparable o mejor que otros canales de marketing. ¿Por qué? Al trabajar con un influencer que tiene una audiencia que coincide con la audiencia objetivo de tu marca, es más probable que llegues a consumidores que ya han escuchado hablar de tu producto o servicio o cuyos intereses están más alineados con lo que ofreces.
Además, se proyecta que el valor del comercio social alcanzará los $958 billones en ventas en 2022. No cabe duda, tu marca querrá un pedazo de ese pastel. El marketing de influencers es una forma de hacerlo.
Más allá de impulsar las ventas, los influencers también ofrecen una forma rentable de generar contenido de alta calidad para tu marca. En una sesión típica de contenido, podrías contratar un equipo creativo para planear tu campaña, fotógrafos y videógrafos para capturarlo, y diseñadores y gerentes de redes sociales para terminarlo y publicarlo. Con los influencers, trabajas directamente con individuos que entienden cómo usar las herramientas de redes sociales para crear contenido que habla directamente a su audiencia.
Cómo llevar a cabo una campaña efectiva de marketing de influencers
No hay una forma correcta de llevar a cabo una campaña de influencers. Dependiendo de tu presupuesto y objetivos, el marketing de influencers puede variar desde enviar productos gratuitos a los creadores de contenido con la esperanza de que lo presenten hasta acuerdos más formales donde los influencers son compensados por cada publicación que hacen.
Los acuerdos híbridos también están ganando popularidad. Esto podría parecer un programa de seguimiento de afiliados donde los influencers ganan beneficios a través de un enlace único o un código personalizado.
No importa qué modelo elijas, hay componentes clave de cualquier campaña de influencers de los que deberías estar consciente.
Establece objetivos claros para la campaña
Antes de empezar a contactar a los influencers, pregúntate: ¿qué objetivo espero lograr con esta campaña? ¿Es tu objetivo crear más conciencia de marca, construir tu audiencia o seguidores, o impulsar las ventas a través de las redes sociales?
El error más grande que tu marca puede cometer es no saber qué quieres lograr. Comenzar con un objetivo claro en mente y adjuntar una métrica o medida a él es la mejor manera de garantizar el éxito de tu campaña.
Determina tus KPIs
Los números siempre tienen una historia que contar. Los indicadores clave de rendimiento, o KPIs, son los datos que medirás para evaluar si tu campaña de marketing con influencers fue exitosa o no.
Por ejemplo, si tu objetivo es aumentar el reconocimiento de marca, fíjate en las impresiones, visitas de perfil y alcanzamiento. Si tu objetivo es la generación de clientes potenciales, observa el número de nuevos seguidores o suscriptores por correo electrónico, las tasas de clics en el enlace en la biografía o en la página de destino, y el tráfico del sitio web.
Elige al influencer adecuado para tu campaña
Elegir el influencer adecuado es un proceso complejo. Generalmente depende de dos cosas:
- El tamaño de tu audiencia objetivo. ¿Los productos que fabricas son altamente especializados y oscuros, o son ampliamente utilizados y relevantes para una gran cantidad de personas?
- Tu presupuesto para marketing con influencers. Si eres una marca más pequeña con menos ingresos disponibles, podrías considerar trabajar con un nano o micro-influencer en lugar de un macro o mega-influencer.
Gracias al notable crecimiento del marketing de influencers en los últimos años, ahora existen herramientas para ayudar a las marcas a elegir influencers apropiados para sus campañas. Aquí tienes algunas plataformas de marketing de influencers para probar:
- Grin - Con un enfoque en eCommerce, Grin tiene integraciones en las principales plataformas de compras en línea. Extrae todos los usuarios registrados de tu sitio de eCommerce y encuentra sus perfiles sociales, luego crea una lista de potenciales influencers y sus estadísticas relevantes, todos los cuales han comprado previamente tus productos.
- Klear - Klear fue fundada por tres hermanos que querían crear una manera más inteligente de acceder a las ideas de las redes sociales. Trabajan con algunas de las marcas más grandes, incluyendo Huawei, Adidas, Microsoft y Coca-Cola. Sus planes son sencillos y te permiten probar su servicio con una búsqueda limitada de influencers y perfiles sociales.
- CreatorIQ - Mejor para marcas más grandes o agencias de marketing, CreatorIQ se basa en la tecnología para simplificar el proceso de marketing de influencers. Se integra directamente con las API de las plataformas sociales, y su algoritmo impulsado por IA analiza más de 1,000 millones de cuentas sociales públicas para ver si merecen ser añadidas a su base de datos. Actualmente, tienen más de 15 millones de cuentas de creadores indexadas en su sistema.
- #paid - #paid fue una de las primeras plataformas de influencers en dirigirse a diferentes secciones de los embudos de ventas de las marcas. Reconocen que encontrar influencers que creen contenido emocionante y sean una buena combinación para una marca es más valioso que el alcance.
¿No quieres usar una plataforma de marketing de influencers? Investiga tus propios influencers! Con una herramienta de análisis que ofrezca análisis profundos de Instagram, puedes recopilar información sobre tu audiencia y ponerte en contacto con influencers en tu red con demografías de audiencia similares a las tuyas. Una herramienta enfocada en Instagram como Sked Social puede ayudarte a hacer todo eso y más.
Elige tu estrategia de influencer
Cada campaña de influencers se verá un poco diferente, dependiendo de tus objetivos de marketing de contenido. Por ejemplo, ¿te asociarás con un influencer en un concurso o sorteo para obtener más seguidores en Instagram? ¿O quizás les darás un descuento o código promocional para impulsar las ventas directamente?
Aquí tienes algunas otras ideas para tus campañas:
- Tomar el control de la cuenta
- Hashtag de marca
- Concursos, sorteos o desafíos
- Códigos promocionales o de afiliados
- Publicación patrocinada (mostrando o mencionando tu producto o servicio)
Cualquiera que elijas, asegúrate de que los influencers con los que trabajas estén claros sobre los entregables esperados, la cantidad de compensación (si la hay) y el plazo dentro del cual esperas que publiquen.
Incluso puedes llevarlo un paso más allá y pedirle al influencer que comparta contigo las analíticas de una publicación patrocinada. Esto te ayudará a calcular tu ROI.
Aprende cómo crear la estrategia perfecta de influencers con nuestra guía definitiva sobre marketing de influencers en Instagram.
Cómo calcular el ROI del marketing de influencers
Primeras cosas primero. Antes de evaluar tu ROI, comienza calculando tu “I”, o tu inversión inicial en la campaña.
Tu presupuesto debe incluir cualquier tarifa del influencer o agencia, costos del producto o tarifas por software de análisis. Incluso si estás enviando un producto gratis a un influencer en lugar de un pago monetario, calcula el valor del producto que estás enviando.
Medir el ROI del marketing de influencers
Para muchas marcas, el objetivo del marketing de influencers es aumentar las ventas o conversiones generales. Una encuesta del Influencer Marketing Hub respalda esto, siendo la medida más común del éxito del marketing de influencers las conversiones o ventas.
A continuación, se muestra una fórmula simple de Mediakix que te muestra cómo calcular tu ROI en influencers de Instagram:
Retorno de la inversión
———————————— x 100
Gasto total (Inversión)
Calcular tu ROI es un poco más complicado en la práctica. Las ventas y las ganancias son una medida tangible del éxito de una campaña de influencers, pero no son lo único que importa.
Para dar una imagen más completa, aquí tienes algunos métricas adicionales a considerar:
Vistas de perfil e impresiones
Si estás lanzando una nueva marca, tienda de eCommerce o producto, la conciencia de marca puede ser igual de valiosa. Las impresiones son un gran indicador del ROI, ya que más impresiones = más ojos sobre tu contenido. Esto significa más oportunidades potenciales de compromiso, nuevos seguidores, y en última instancia, más clientes potenciales nuevos.
La mayoría de las plataformas de redes sociales te permiten ver las visitas al perfil o las impresiones de contenido directamente en la plataforma, pero una herramienta social todo-en-uno como Sked Social puede ayudarte a mantener un seguimiento de todas tus analíticas en un tablero bellamente organizado.
Compromiso
El compromiso en redes sociales incluye likes, comentarios, compartidos, guardados, clics, y tasa de compromiso. Puedes encontrar tu compromiso promedio dentro de la página de insights de cada plataforma de redes sociales.
Como parte de tu acuerdo con un influencer, debes solicitar un reporte de sus analíticas, específicamente si es un post pagado o patrocinado. Esto te muestra qué tan bien está rindiendo la campaña y si es una buena inversión para tu marca.
Número de seguidores
Un público creciente a menudo es un signo de una marca saludable. Pero ten en cuenta que los seguidores no significan mucho si no se convierten en clientes.
Por ejemplo, muchas marcas pueden notar un aumento masivo de seguidores después de organizar un sorteo patrocinado con un influencer. Sin embargo, algunos de esos usuarios podrían haberte seguido para ganar un concurso, y puede que ni siquiera estén calificados para comprar de ti.
Mantén un ojo en tu cuenta de seguidores en los días y semanas posteriores a la campaña. Observa tu tasa de abandono, o el número de seguidores nuevos versus los que dejan de seguirte, para ver si se están quedando.
Época del año
Debido al alto volumen de contenido de marketing durante las vacaciones, los influencers probablemente tienen múltiples marcas en su bandeja de entrada compitiendo por su atención. Prepárate para que los costos de los influencers pueden aumentar durante estas épocas del año y tu contenido tiene menos posibilidades de ser visto debido a la sobresaturación de feeds sociales durante estos meses. Esto podría sesgar tu ROI hacia abajo.
Supera esto creando campañas continuas que duren más de un día o una semana. Esto mantiene tu marca en la mente (y en los feeds) de las personas. Sé creativo con concursos o sorteos que aumenten el compromiso y den un buen impulso al contenido del influencer en los algoritmos de las redes sociales.
Tipo de producto y precios
Si medir ventas e ingresos es tu objetivo, ten en cuenta que diferentes tipos de productos verán diferentes resultados. Por ejemplo, si tu producto es algo nuevo o relativamente desconocido, el contenido de forma más larga como videos en Instagram pueden ser necesarios para mostrar cómo funciona.
Lo mismo ocurre si es un bien de lujo de mayor precio. Los espectadores podrían necesitar un poco más de convencimiento antes de invertir más dinero en una compra, lo que significa un mayor volumen de contenido o exposición de marca para influir en ellos.
Si estás vendiendo algo como joyería o ropa que es conocido y con un precio razonable, una historia de Instagram con un simple sticker de enlace podría ser suficiente.
Establece objetivos de ingresos que sean apropiados para tu categoría de producto y rango de precios. Gana una comprensión clara del comportamiento de compra de tus clientes para determinar un plazo de conversión realista.
Ciclo de vida de tu contenido de influencers
Recuerda: el hecho de que tu campaña de influencers haya terminado oficialmente no significa que el contenido desaparezca.
Mira si hay oportunidades para reutilizar el contenido del influencer para anuncios, marketing por email, o futuras campañas. Esto dependerá de tu contrato con el influencer, pero cuanto más puedas reutilizar imágenes o videos, más retorno obtendrás por tu inversión.
La naturaleza de tu colaboración con influencers
¿Tu estrategia de marketing de influencers consiste en publicidad única? ¿O estás en ella para crear relaciones duraderas y embajadores para tu marca?
La forma en que te acerques a los creadores con los que trabajas puede impactar significativamente tu ROI. Puede ser mejor invertir más en una serie de publicaciones con un solo influencer que ama tu producto que en un gran influencer que recibe docenas de paquetes de RP a la semana. La lealtad y la creación de relaciones conducen a una mayor alineación de la marca y recomendaciones de productos más genuinas.
Por ejemplo, en una entrevista con Shopify, Noura Sakkijha, CEO y cofundadora de la exitosa marca de joyería Mejuri, dijo que "busca mujeres que sean apasionadas por la marca y compartan los mismos valores. No se trata necesariamente del número de seguidores."
¿Cuál es un buen ROI para el marketing de influencers?
Odiamos ser portadores de malas noticias, pero no hay un estándar universal o un número mágico para medir el ROI en tus campañas de influencers.
Sin embargo, un informe de 2020 del Influencer Marketing Hub sugirió que el valor medio ganado en medios por cada $1 gastado había aumentado a $5.78, lo que proporciona un índice de referencia para tu marca.
Si bien el objetivo de una campaña de influencers siempre es generar ganancias, los otros retornos que hemos descrito anteriormente, desde impresiones y nuevos seguidores hasta la generación de contenido para futuras campañas, no pueden ser ignorados.
La mejor manera de medir el éxito es evaluar cuáles de esas métricas son más importantes para tu negocio en este momento. Por ejemplo, si estás lanzando un nuevo producto en los próximos meses y tus impresiones son 3 veces mayores después de tu campaña de influencers, ese es un buen ROI. Pero si eres una marca establecida que está invirtiendo en grandes influencers y no ve conversiones, podría ser hora de replantear tu estrategia.
En última instancia, se trata de tus objetivos y los resultados de tus esfuerzos de marketing de influencers, no todos los cuales tendrán un valor de ganancia. Adjunta resultados a cada una de las métricas descritas anteriormente para crear una imagen holística de tus esfuerzos y determinar si la campaña valió la pena.
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