La mayoría de las marcas siguen apostando por el volumen. Natalie Lasance No lo es. Como fundador y director creativo de El Club Social Significativo, se ha centrado aún más en la creatividad profunda, la creación de mundos y la narración visual para destacar en un feed inundado de contenido generado por IA sin mucho esfuerzo.
En esta entrevista, nos explica por qué la calidad gana a la cantidad, cómo un vídeo de TikTok con un enfoque visual alcanzó una popularidad viral inesperada y en qué siguen equivocándose las marcas cuando persiguen las tendencias en lugar de entenderlas.
1. ¿Cuál es una estrategia en redes sociales en la que te has volcado este año y que realmente haya marcado la diferencia?
Una estrategia que hemos puesto en práctica en todos los ámbitos ha sido centrarnos en la creatividad profunda para nuestros clientes, sobre todo en Instagram. Nos hemos volcado en la creación de universos y la identidad visual en esta plataforma para aumentar las visualizaciones y la interacción de nuestros clientes. Hemos visto que muchas marcas han subido mucho el listón en cuanto a inversión en identidad visual, contenido de vídeo y pensamiento creativo. Creo que esto es una respuesta a la mayor competencia y a la avalancha de publicaciones creadas con IA sin mucho esfuerzo que hay por todas partes.
2. Cuéntanos cómo fue tu publicación más exitosa. ¿Cuál fue la idea, por qué funcionó y cómo supiste que había tenido éxito?
Nuestra publicación con mejor rendimiento de los últimos meses fue un vídeo de TikTok para promocionar uno de los retiros de lujo en Bali de nuestros clientes para 2026. ¡Lo mejor de todo fue que la madre de Harry Styles hasta lo compartió en sus historias! No esperábamos que esta publicación se hiciera tan viral, pero la razón por la que tuvo tanto éxito es que era muy atractiva visualmente y daba en el clavo con lo que quería el público objetivo de nuestros clientes: ¡pasarse unas vacaciones de lujo en Bali!
3. ¿Qué error ves que cometen las marcas en las redes sociales ahora mismo y que está mermando poco a poco el alcance o la interacción?
El error más común que veo cometer a las marcas y a los fundadores es que intentan copiar una publicación viral o una cuenta con gran éxito sin preguntarse POR QUÉ esa cuenta tiene tanto éxito. A menudo intentan imitar a una cuenta que lleva años siendo popular, cuando deberían fijarse en lo que están haciendo con éxito las cuentas más pequeñas y emergentes.
4. ¿Cuál es la métrica que más te importa y por qué?
¡Comentarios, guardados y compartidos! Si a la gente le ha gustado de verdad una publicación y ha querido enviársela a un amigo, ¡esa es la mejor señal de que ha sido una publicación genial!
5. ¿Cuál es el mejor consejo que te han dado alguna vez sobre el contenido o la creatividad?
Como a muchos creativos, *El camino del artista* marcó de verdad mi forma de trabajar. Hay un par de ideas de ese libro que aún hoy sigo teniendo presentes, ¡y eso que lo leí hace 10 años! En concreto, me encanta reservar ratos que sean exclusivamente para pensar de forma creativa.
6. ¿Cuál es el peor consejo que has seguido durante demasiado tiempo?
«Publica todos los días». Seguí ese consejo durante demasiado tiempo, tanto para mi propia marca como al principio con los clientes. La idea de que la constancia equivale al volumen es uno de los mitos más perjudiciales del marketing en redes sociales. Lo que el algoritmo realmente valora es la calidad y la interacción, no la frecuencia. Diez publicaciones mediocres a la semana nunca superarán a tres brillantes. En cuanto dejé de obsesionarme con la frecuencia de las publicaciones y empecé a centrarme en si cada contenido tenía realmente algo que decir, todo cambió.
7. ¿Qué libro, álbum, podcast o creador ha influido discretamente en tu forma de ver tu trabajo?
«Esto es marketing», de Seth Godin, es la biblia de los profesionales del marketing. Si aún no lo has leído, ¡pídelo hoy mismo! Ni siquiera puedo explicar lo importante que es este libro. ¡He aprendido más con este libro de lo que creo que la mayoría de la gente aprende en sus estudios de marketing!
8. ¿Qué hábito o norma de tu rutina de trabajo te ayuda a mantener la cordura y la constancia?
En nuestra agencia lo documentamos todo con un gestor de tareas. No paro de insistir a todo el mundo para que tome notas completas y mantenga las tareas al día. Cuando tienes que trabajar en equipo con varios clientes, es absolutamente esencial que toda la información y los recursos se compartan con todos. También usamos las notas de las reuniones de AI y las guardamos en nuestro gestor de tareas para que no se nos olvide absolutamente nada de las reuniones con los clientes. Además, tenemos una «biblia del cliente» para cada uno de ellos, para asegurarnos de que la información clave esté guardada en un solo sitio al que sea fácil acceder. Así, cuando se incorpore un nuevo miembro al equipo o un colaborador externo, sabrá todo lo que hay que saber sobre cada cliente.
9. Si tuvieras que explicar tu estrategia de contenido a alguien que no se dedica al marketing en una sola frase, ¿qué dirías?
Intenta entender bien a quién te diriges y qué es lo que le importa, y luego crea contenido que refleje eso.
10. ¿Qué aspecto del trabajo en redes sociales no se suele mencionar lo suficiente?
Agotamiento: la mayoría de la gente se mete en las redes sociales para relajarse. Es imposible relajarse y echar un vistazo de pasada cuando esto es tu trabajo. Cada vez que intento desconectar, veo algo que me recuerda a uno de mis clientes y acabo pensando en el trabajo.
